Soczi 2014: Kowalczyk, Stoch, Bródka… czyli wielkie pieniądze w sporcie

Posłuchaj

Justyna Kowalczyk, Kamil Stoch i Zbigniew Bródka to na razie złoci medaliści z Soczi 2014. Sylwia Zadrożna rozmawia w Jedynce z Pawłem Prusem z Think Thank o sponsoringu sportowym: czy po igrzyskach w Soczi przybędzie sponsorów, kto zarabia na sporcie?

Dodaj do playlisty

Dodaj do playlisty

Błędem byłoby utożsamianie sponsoringu sportowego tylko ze sprzedażą jakiegoś konkretnego produktu, to wychodzi zresztą w badaniach. - Gdy zarządy firm są pytane, dlaczego inwestują w sponsoring sportowy, dlaczego chcą wspierać sportowców, to najczęstszym powodem jest budowanie wizerunku marki, czy próba poprawienia wizerunku danej marki, budowanie świadomości marki w danym środowisku, wśród kibiców. Niektóre firmy mówią nawet, że ich celem jest budowanie tożsamości wśród pracowników, przez to że pracują w firmie, która popiera sport - wyjaśnia Paweł Prus z ośrodka analitycznego Think Thank.

Zyski zależą od dyscypliny i od wyników zawodników

Paradoksem polskiego sponsoringu sportowego jest to, że najwięcej środków  trafia do polskiej piłki nożnej, gdzie nie odnosimy jakiś znaczących sukcesów, choć najwięcej osób ogląda mecze piłki nożnej. Ciekawe jest też to, jak zmienia się zainteresowanie sportem Polaków. Okazuje się, że Polacy innymi sportami zajmują się na co dzień np. uwielbiają jeździć na rowerze, pływać, czy biegać, a czym innym interesują się poprzez bierne kibicowanie, oglądanie sportu w telewizji. Oprócz futbolu Polacy najbardziej interesują się siatkówką (37,9 proc.), skokami narciarskimi (37,6 proc.), boksem (28,2 proc.) i wyścigami Formuły 1 (24,4 proc.). Na kolejnych pozycjach w wynikach badania są: sztuki walki typu K1 i MMA, lekkoatletyka, rajdy samochodowe, piłka ręczna i biegi narciarskie, więc to są te dyscypliny, które pozwalają dobrze zarobić sponsorom. - Najlepiej wychodzą na sponsoringu sportowym te firmy, które w porę dostrzegą potencjał danego zawodnika albo dyscypliny. Czyli zainteresują się daną dyscypliną w momencie, kiedy ona jeszcze nie jest popularna. Albo obejmą opieką sponsoringową młodego zawodnika, kiedy jest on na początku swojej kariery i jeszcze nie odnosi wielkich sukcesów. Wówczas taka relacja sponsoringowa może przynieść najwięcej korzyści dla obydwu stron - podkreśla Paweł Prus.

Dyscyplina zgodna z profilem działalności

Wiele firm, szczególnie na początkowym etapie swojego sponsoringu sportowego, popełniało błędy. - Przykładowo: klub żużlowy Ludwik Polonia Piła, gdzie sponsorem żużla był producent płynu do mycia naczyń. Trudno wyobrazić sobie gorsze dopasowanie, bo raczej kibice żużlowi to nie są te osoby, które dokonują wyborów konsumenckich przy kupnie płynu do mycia naczyń - mówi ekspert z Think Tanku .

Jednak sponsoring sportowy w Polsce się profesjonalizuje i coraz częściej możemy obserwować takie kampanie sponsoringowe, gdzie firmy bardzo świadomie działają i potrafią odpowiednio dobrać dyscyplinę, która sponsorują do własnego wizerunku, do profilu swojej działalności.

Kogo łatwiej sponsorować - zawodnika czy drużynę

Nie ma reguły. Jeśli chodzi o sporty indywidualne, to chyba większe szanse są na to, że taki młody, nieznany jeszcze zawodnik w krótkim czasie osiągnie zdumiewające sukcesy. Jest choćby przykład Łukasza Kubota, który podpisał kontrakt sponsoringowy, kiedy był dopiero dobrze zapowiadającym się, ale mało znanym tenisistą i chwilę później zaczął odnosić swe największe sukcesy, na czym sponsor na pewno zyskał. W przypadku sportów drużynowych to chyba jest większy problem. Tutaj jednak liczy się długofalowa współpraca i na jej efekty, na rozwój całej drużyny trzeba poczekać trochę dłużej. Dlatego często są to strategie wieloletnie, ponieważ sukces nie przychodzi od razu.

-  Sam się gubię w niektórych ligach w Polsce, gdzie drużyny zmieniają nazwę co sezon albo co dwa sezony. Teraz bardzo często jest tak, że główny sponsor ma też prawo do umieszczenia swojej marki w nazwie tej drużyny. Przykładowo drużyna siatkarska ma jedną nazwę, za rok ją zmienia, za kolejne dwa znowu ma nowego sponsora i wszyscy się w tym gubią. W efekcie to są pieniądze wyrzucone w błoto, ponieważ nawet kibice nie mają szansy, aby marka sponsora im się utrwaliła. Z badań wynika, że im dłużej trwa współpraca firmy ze sponsorowanym sportowcem albo drużyną, tym lepsze efekty takiego sponsoringu. I to jest przykład Adama Małysza, który przez wiele lat był sponsorowany przez jedną firmę i to jest wręcz modelowy przykład współpracy - dodaje Paweł Prus.

Sponsoring to strategia długofalowa

Firmy dopiero się uczą. Zjawisko sponsoringu sportowego dopiero się rozwija, jeszcze 10 lat temu to była działalność, którą niewiele firm zauważało jako pole eksploatacji pewnych form marketingowych. Ale już coraz częściej firmy mają świadomość, że nie ma sensu takie skakanie ze sportowca na sportowca, czy częste zmiany pewnej strategii sponsoringowej. Korzystna jest raczej wieloletnia współpraca, tylko taki związek "na dobre i na złe" wszystkim się opłaca.

Na czym zarabia się najwięcej

Wszystko zależy od widowni. Jednak jeśli chodzi o sponsoring, to trudno mówić o zarabianiu. Te wszystkie zyski sponsorów, to jest tzw. ekwiwalent reklamowy. Czyli ile dana firma musiałaby zapłacić, żeby wyemitować reklamę w danym paśmie telewizyjnym, a dzięki temu że sponsoruje sportowca, to jej logo jest widoczne. - Dlatego te największe imprezy, które przyciągają najwięcej kibiców przynoszą korzystne efekty. Ale ostatnio można zauważyć też taki bardzo pozytywny trend, że wiele firm zaczyna stawiać na małe, niszowe imprezy, na lokalne wydarzenia albo wspierać sport amatorski w małych miejscowościach - zauważa ekspert. Bo jednak igrzyska przyciągają dziesiątki największych firm, które chcą być sponsorem i te logotypy giną w natłoku. Natomiast wybierając lokalną, nawet amatorską imprezę, można osiągnąć bardzo dobry efekt sponsoringowy.

Kryty tor łyżwiarski PPP

Stadiony już mamy, teraz może więc powstanie kryty tor łyżwiarski, szczególnie po zdobyciu złotego medalu w tej dyscyplinie np. w formule partnerstwa publiczno-prywatnego (PPP). W Polsce ciągle mamy opory i niewiele obiektów zostało zbudowanych w tej formule. Ale może powinien powstać taki tor, wybudowany w 100 proc. przez sponsora. - Jest to bardzo dobra okazja, jeśli firma myśli poważnie o sponsoringu, to powinna założyć sobie taką strategię i postawić na łyżwiarstwo szybkie, wybudowanie toru i wtedy mogłaby osiągnąć bardzo dobre efekty - dodaje Paweł Prus.

Firmy powinny też pamiętać, że kibicami coraz częściej bywają kobiety. Zwłaszcza w sytuacji, gdy większość kampanii i działań sponsoringowych skierowanych jest do mężczyzn, a kobiety są wyraźnie zaniedbywane. Firmy mają w tym zakresie dużo do nadrobienia.

Czy Soczi stanie się impulsem dla sponsorów

- To zależy od punktu widzenia. Jeśli chodzi o Polskę, to ze względu na wydarzenia na Ukrainie, igrzyska zimowe są jednak nieco w cieniu. I sponsorzy mają prawo być niezadowoleni. Jednak patrząc w skali globalnej, to są to wydarzenia skazane na sukces, więc na pewno sponsoring będzie się rozwijał - ocenia Paweł Prus z ośrodka analitycznego Think Thank.

Sponsoring sportowy już rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie. Jego wartość w latach 2001 – 2012 wzrosła o 1306 proc., a w ubiegłym roku ta wartość osiągnęła 2,5 mld złotych.

Sylwia Zadrożna/mb