Najważniejsze informacje w skrócie:

• W pierwszym półroczu bieżącego roku sieci handlowe przeprowadziły blisko 620 tysięcy akcji promocyjnych, co stanowi znaczący wzrost o 14,5% w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku
• Ta intensyfikacja działań promocyjnych jest bezpośrednim skutkiem zaciętej walki o konsumenta, co przekłada się na większą dostępność atrakcyjnych ofert i niższych cen, szczególnie w dyskontach i formatach cash&carry
• Mimo przewidywanego lekkiego spowolnienia dynamiki w drugiej połowie roku, eksperci spodziewają się, że wysoka aktywność promocyjna będzie kontynuowana, a klienci nadal mogą liczyć na obfitość atrakcyjnych ofert, zwłaszcza w sektorze spożywczym

Sklepy zasypują klientów promocjami. 620 000 okazji w pierwszym półroczu

W pierwszej połowie 2025 roku polskie sieci handlowe zainicjowały niemal 620 tysięcy różnego rodzaju promocji (3400 dziennie), co oznacza imponujący wzrost o 14,5% w porównaniu do tego samego okresu w 2024 roku. Dynamika ta jest jeszcze wyższa niż w całym ubiegłym roku, kiedy to odnotowano 12,5% wzrostu rok do roku. Dla porównania w pierwszym półroczu 2024 roku liczba promocji wzrosła "jedynie" o 9%. Ten skok świadczy o znaczącej zmianie w strategiach rynkowych.

- Spadek inflacji wymusił na sieciach handlowych większą aktywność promocyjną, bo sama obniżka cen nie jest już tak silnym argumentem sprzedażowym, jak w latach wysokiej inflacji. Dziś kluczowe jest budowanie wrażenia najtańszego koszyka. W porównaniu do lat wcześniejszych, kiedy liczba promocji spadała z powodu ograniczeń podażowych i wyższych kosztów operacyjnych, obecnie rynek jest bardziej konkurencyjny, a sieci walczą o każdego klienta, stąd tak wyraźny trend wzrostowy - wyjaśnił Marcin Lenkiewicz, współautor raportu o promocjach z Grupy BLIX.

Promocja a stała obniżka ceny

Jaka jest różnica i dlaczego to ważne dla twojego portfela?

🏷️ Stała obniżka ceny

⏳ Czas trwania

Długoterminowa lub permanentna. Nowa, niższa cena staje się nową "normalnością".

🎯 Główny cel

Strategiczna zmiana pozycjonowania cenowego produktu na rynku.

🧠 Psychologia

Zmienia w głowie klienta "normalną" cenę produktu na nową, niższą.

🗣️ Przykład

Komunikat w stylu: "Nowa, niższa cena na stałe".

⏱️ Promocja

⏳ Czas trwania

Krótkoterminowa, ograniczona czasowo (np. "tylko do niedzieli", "do wyczerpania zapasów").

🎯 Główny cel

Szybkie zwiększenie sprzedaży, wywołanie impulsu zakupowego i walka z konkurencją.

🧠 Psychologia

Tworzy poczucie pilności, wyjątkowej okazji i strachu przed jej utratą (FOMO).

🗣️ Przykład

Komunikat w stylu: "Tylko w ten weekend -50%!".

Dlaczego sklepy organizują coraz więcej promocji? Co z tego mamy?

Zwiększona liczba promocji jest przede wszystkim agresywną odpowiedzią rynku na okres wysokiej inflacji i związanego z nią spadku siły nabywczej konsumentów. Sieci handlowe intensyfikują swoje działania, aby odzyskać klientów, którzy przez ostatnie lata musieli zaciskać pasa. Jest to również niejako "odbicie" po latach 2021-2023, kiedy rynek był bardziej zachowawczy, a nawet odnotowywano dwucyfrowe spadki liczby promocji.

Dla klientów ta wzmożona aktywność promocyjna przekłada się na bardzo konkretne korzyści.

Większa dostępność atrakcyjnych ofert i niższych cen: Konsumenci mogą liczyć na szeroki wybór produktów w promocyjnych cenach, co jest szczególnie widoczne w segmencie spożywczym i FMCG (produkty szybko zbywalne).

Realne oszczędności w budżecie domowym: Pomimo spadającej inflacji, rzeczywiste obniżki cen nie zawsze są odczuwalne, dlatego promocje pozostają kluczowym narzędziem dla klientów do realnego obniżania kosztów zakupów.

Większa siła nabywcza: Dzięki promocjom, klienci mogą kupić więcej za tę samą kwotę, co pośrednio zwiększa ich siłę nabywczą po okresie trudnym dla portfeli.

Korzyści dla małych biznesów i gastronomii: Atrakcyjne ceny i szerokie akcje promocyjne w dyskontach, a także w formatach cash&carry, sprawiły, że stały się one realną alternatywą dla małych firm i sektora HoReCa (hotele, restauracje, catering), które wcześniej często zaopatrywały się w innych miejscach.

Możliwość korzystania z programów lojalnościowych i spersonalizowanych ofert: W niektórych segmentach, jak drogerie czy apteki, choć liczba masowych promocji spada, firmy inwestują w programy lojalnościowe i oferty dopasowane do indywidualnych potrzeb klienta, co może przynieść bardziej celowane korzyści.

Szybki quiz: czy jesteś mistrzem promocji?

1. Widzisz w reklamie laptopa w świetnej cenie z dopiskiem "Cena od 1999 zł". Co to najczęściej oznacza w praktyce?

Dokładnie ten model ze zdjęcia kosztuje 1999 zł.

To częsta pułapka – reklama pokazuje droższy model, aby przyciągnąć uwagę.

To cena za najbardziej podstawową, często niedostępną wersję.

Dokładnie tak! To chwyt marketingowy, który ma skłonić Cię do wejścia do sklepu, gdzie zaoferowane zostaną droższe modele.

To średnia cena wszystkich laptopów tego producenta.

Średnia cena nie jest używana w ten sposób w reklamach; "cena od" zawsze wskazuje na najtańszą opcję.

2. Sklep oferuje promocję "Kup 2 T-shirty, a trzeci, najtańszy, dostaniesz gratis". Która strategia jest najbardziej opłacalna?

Wybrać trzy T-shirty w tej samej lub bardzo zbliżonej cenie.

Zgadza się. W ten sposób maksymalizujesz wartość "darmowego" produktu, który jest równy cenie pozostałych.

Wybrać dwa drogie T-shirty i jeden bardzo tani.

W tym scenariuszu "gratis" dostajesz produkt o najniższej wartości, więc realna oszczędność jest niewielka.

Nie ma to znaczenia, oszczędność jest zawsze taka sama.

Wysokość oszczędności zależy bezpośrednio od ceny trzeciego, "darmowego" produktu.

3. Widzisz w sklepie internetowym komunikat: "Ostatnie 3 sztuki! 15 osób właśnie to ogląda". Jaki jest główny cel tego komunikatu?

Rzetelne poinformowanie o stanie magazynowym.

Chociaż informacja może być prawdziwa, jej główny cel jest inny – psychologiczny.

Wywołanie poczucia pilności i strachu przed utratą okazji (FOMO).

Dokładnie! To klasyczny przykład "zasady niedostępności", która ma skłonić Cię do podjęcia szybkiej, impulsywnej decyzji o zakupie.

Zachęcenie do kontaktu z obsługą w celu rezerwacji.

Celem jest natychmiastowa sprzedaż, a nie dodatkowy kontakt z klientem, który mógłby opóźnić decyzję.

W których sklepach jest najwięcej promocji i dlaczego?

Analiza rynku pokazuje, że choć większość segmentów zanotowała wzrost liczby promocji rok do roku, to niektóre formaty wyróżniają się znacząco.

Sieci typu cash&carry odnotowały największy skok – aż o 37,7% rok do roku. Ten imponujący wzrost wynika z konieczności odbudowy ich pozycji w segmencie B2B (biznes do biznesu) oraz HoReCa, a także walki o klientów detalicznych.

Dyskonty, dzięki swojej agresywnej polityce cenowej, stały się dla małych firm i gastronomii bardzo konkurencyjną alternatywą, zmuszając cash&carry do intensyfikacji działań promocyjnych, aby nie pozostać w tyle. To najprawdopodobniej początek długoterminowej reorientacji cash&carry na bardziej konkurencyjny model cenowy.

Dyskonty również kontynuują swój agresywny trend, zwiększając liczbę promocji o 18,5% rok do roku. To właśnie one wyznaczają nowe standardy w komunikacji promocyjnej, prowokując "wojnę cenową".

Wzrosty odnotowały także sieci convenience (17,4%), hipermarkety (15,9%), sklepy RTV-AGD (11,5%) oraz supermarkety (9%).

Jedynym wyjątkiem w tym promocyjnym szaleństwie są drogerie i apteki, gdzie liczba promocji spadła o 9,6% rok do roku. Jest to spowodowane przede wszystkim wysoką presją marżową i mniejszą elastycznością cenową w porównaniu do sektora spożywczego. Klienci drogerii i aptek są również mniej wrażliwi na częstotliwość promocji, bardziej kierując się marką i skutecznością produktu.

Czy to szczyt promocji? Jakie plany mają sklepy?

- W Hiper-Com Poland prognozujemy, że w całym roku liczba promocji wzrośnie o około 13-15% rdr. Kluczowe będą takie kwestie, jak poziom inflacji, siła nabywcza konsumentów, dalszy rozwój wojny cenowej oraz strategia producentów, którzy coraz częściej wspierają sieci w działaniach promocyjnych, by utrzymać rotację towarów. Klienci mogą więc nadal liczyć na dużą dostępność promocji, zwłaszcza w segmencie spożywczym i FMCG – oszacowała Julia Pryzmont.

- Spadająca inflacja nie oznacza realnych obniżek cen, więc promocje wciąż będą kluczowym narzędziem przyciągania klientów, zwłaszcza w okresach wzmożonych zakupów. Konsumenci nadal będą oczekiwać intensywnej komunikacji promocyjnej, co zmusi sieci, szczególnie dyskonty i drogerie, do utrzymania trendu na plusie – dodał Marcin Lenkiewicz.

Przedstawione analizy oparte są na przeglądzie blisko 8 tysięcy gazetek handlowych, które zawierały ponad 172 tysiące stron i zajmowały niemal 4,5 miliona cm² powierzchni reklamowej. W tych publikacjach z pierwszej połowy 2025 i 2024 roku znaleziono łącznie prawie 1,2 miliona promocji, uwzględniając osiem największych formatów na rynku detalicznym.

Czytaj także: 

• Chcesz zaoszczędzić 80 zł na zakupach? Zobacz, które sklepy omijać
• Biedronka i Lidl w kłopotach. Dlaczego wybieramy droższe sklepy?
• Nowe plany Biedronki. "Walka o tytuł najtańszej sieci"

Źródło: UCE Research/Hiper-Com Poland/Michał Tomaszkiewicz