Najważniejsze informacje w skrócie: 

• Lindt&Sprüngli wycofuje swoje produkty z półek sieci Lidl i Aldi
• Producent czekolady chce skupić się na sprzedaży w sklepach, które zapewnią marce Lindt "odpowiednią ekspozycję"
• Prezes Lindt&Sprüngli wyklucza obniżki cen czekolad nawet jeżeli ceny kakao wyraźnie spadną

Czekolad Lindt nie kupisz wszędzie. A już na pewno nie w Lidlu czy w Aldi

Lindt&Sprüngli zdecydował się na wycofanie swoich produktów z sieci Lidl i Aldi. Jak tłumaczył w "Die Zeit" prezes Adalbert Lechner, jego koncern zdecydował się skończyć ze swoją obecnością w dyskontach. 

- W przeciwnym razie kończymy na coraz większej liczbie agresywnych promocji i dewaluujemy naszą markę - stwierdził Lechner. 

Producent zdecydował się skupić na obecności w tych sieciach handlowych, które zapewnią jego marce "odpowiednią ekspozycję" stosowną dla marki luksusowej.

Czekolada nie stanieje, nawet jeżeli cena kakao spadnie

Ceny kakao w ostatnich latach gwałtownie wzrosły. Przełożyło się to już na ceny czekolady, która (średnio) w ostatnich 5 latach zdrożała o 77%. Klienci różnie reagują na wzrosty cen. Z badań przeprowadzonych w Niemczech wynika, że część rezygnuje z zakupów czekolad, część ogranicza zakupy a część wybiera tańsze marki. Efektem jest spadek sprzedaży. 

💎 Pojęcie: Dewaluacja marki (Brand Dilution)

Dlaczego Lindt boi się Lidla? Zjawisko utraty prestiżu przez luksusową markę, gdy staje się ona zbyt powszechnie dostępna.

Co to jest rozwodnienie (dewaluacja) marki?

To sytuacja, gdy unikalna aura i wartość marki zostają osłabione, ponieważ produkt zaczyna być kojarzony z niską ceną i powszechną dostępnością (np. w dyskontach, na wyprzedaży "3 w cenie 2").

Dwa śmiertelne efekty dla Lindt

1. Utrata prestiżu i aury prezentu

Klienci przestają postrzegać produkt (np. czekoladki Lindor) jako idealny prezent czy symbol luksusu. Zaczynają traktować go jako zwykły, droższy batonik z dyskontu.

Skutek: Marka staje się "zwykła", co podważa jej pierwotne pozycjonowanie na rynku.

2. Utrata wysokich marż

Marki luksusowe budują swoje wysokie marże na prestiżu i emocjach, a nie na kosztach produkcji. Kiedy prestiż znika, klienci nie są skłonni płacić premii (wysokiej ceny) za produkt.

Skutek: Lindt musi konkurować ceną z konkurentami, na czym traci najwięcej.

Wniosek: unikanie dyskontów

Dla marek, których wartość zależy od postrzegania (np. moda, kosmetyki premium, wyroby czekoladowe), nadmierna dostępność w kanałach niskiej ceny (dyskonty) to kluczowe, długoterminowe zagrożenie.

W ostatnich miesiącach ceny kakao najpierw wyhamowały na światowych giełdach, by później spaść. Jednak Adalbert Lechner studzi nadzieje konsumentów. Według niego ceny czekolad nie spadną nawet jeżeli kakao bardzo stanieje. 

Jego zdaniem wpływ na to mają rosnące inne koszty - energii, logistyki i pracy. A w przypadku marek takich jak Lindt jest jeszcze kwestia utrzymania pozycjonowania produktu jako luksusowego. 

Wycofanie czekolad z Aldi i Lidl dotyczy na pewno rynku niemieckiego. Wszystkie trzy zainteresowane sieci (Aldi Nord, Aldi Sud i Lidl) nie komentują sprawy. W polskich sklepach Aldi i Lidl czekolady Lindt pojawiały się, co najwyżej, incydentalnie. 

Czytaj także: 

• Kakao wreszcie zaczęło tanieć. Ale nie licz na tańszą czekoladę 
• Tym zastępują teraz kakao w czekoladzie. "To nie jest chwilowy problem"
• Afryka walczy z przemytnikami kakao. Zaangażowano wojsko

Źródło: Portal Spożywczy/Andrzej Mandel