Co jest nie tak z tak zwanym przemysłem internetowym?

Tomek Kuzak jest założycielem Inquise Inc. i twórcą INFORMATION DESIRED.

PolskieRadio24.pl: Co jest nie tak z Internetem?

Tomasz Kuzak: To nie jest tak, że z całym Internetem jest wszystko źle, tylko z pewnym jego obszarem. Do tej pory Internet wyspecjalizował się, mówiąc „Internet”, mam na myśli firmy internetowe korzystające z narzędzi internetowych, definiuje to jako „przemysł internetowy” w wywoływaniu krótkotrwałych efektów zainteresowania. To jest tak jak, powiedzmy, z restauracją. Pan ma restaurację, ja panu mówię, że sprawię, że będą przychodzili klienci. Nagle co chwila do restauracji ktoś wkłada głowę. Ja panu mówię: „No to już jest zainteresowanie. Pan coś tym ludziom sprzeda”. Oczywiście, jak ktoś już wchodzi, to najpierw tą głowę wstawi. Tylko że w drugą stronę to nie działa, jak ktoś przejdzie próg, to nie znaczy, że kupi, że zostanie na dłużej, że z tego będą same dobre rzeczy. Tak działa w tej chwili Internet. Przemysł internetowy doskonali się w wywoływaniu krótkotrwałych efektów i w momencie kiedy przedsiębiorca ma do sprzedania towar, bądź jest to wydarzenie np. koncert, coś jednorazowego, to z tym sobie przemysł radzi bardzo dobrze. Są porównywarki, można sobie wpisać dany towar, każdy towar można opisać, data miejsce, cena, kilogram, zdjęcia, recenzje. Z tym sobie Internet radzi świetnie. Natomiast nie tyle co nie radzi sobie, co domyślnie te same narzędzia przemysł internetowy oferuje przedsiębiorcom dla których takie krótkotrwałe zainteresowanie ich stroną czy firmą wcale nie jest niczym dobrym.

Jako przykład weźmy sobie firmę budującą domy. Wiadomo, że aby zlecić komuś budowę domu, trzeba poświęcić dosyć dużo czasu. Spotkać się, porozmawiać o technologii, o całej procedurze. Przedsiębiorca, który buduje domy, chciałby rozmawiać z właściwymi ludźmi. Z takimi, którzy rokują nadzieję na to, że do tej transakcji dojdzie. Tymczasem jeżeli przemysł internetowy dostarcza mu tylko krótkotrwałych efektów, czyli np. wejść na stronę, leadów, wyświetleń, pozycji w wyszukiwarce, bądź też całej masy innych rzeczy, i nawet jeżeli przekładają się one na wizyty w danej firmie, to nie pewności, że to przełoży się na konkretną transakcję zakupu domu. Te narzędzia nie spełniają się w sektorze usługowym, czy tego typu działań, które są uzgadniane po wizycie z klientem. W momencie, w którym przedsiębiorca jest gotowy zbudować komuś dom to wtedy ten milion wejść na stronę to wcale nie jest błogosławieństwo, bo się okaże, że cała firma, zamiast budować domy, odpowiada na pytania, spotyka się z ludźmi, i często z tych spotkań niewiele wynika.

Użyłem tego przykładu, bo mamy pod swoimi skrzydłami takie dwie firmy budujące domy. Różnica między funkcjonowaniem jednej i drugiej jest ogromna. W jednej firmie, która działa w tradycyjny sposób, z którą dopiero zaczęliśmy współpracę, zbudowanie jednego domu odbywa się po około 300 kontaktach z potencjalnymi klientami. W drugiej firmie odbywa się to po średnio czterech kontaktach. Czyli tu musi się odbyć 300 kontaktów, żeby na ten jeden do mieć zlecenie, a w momencie kiedy ten marketing jest dobrze poprowadzony jest to prawie stukrotna różnica. Czym to jest spowodowane? Wiele lat, które poświęciliśmy na badanie tego wszystkiego w praktyce wykazało, że w zasadzie jest niedużo czynników, które powodują to, że właśnie ta efektywność jest na takim dużym poziomie. Można powiedzieć – najciemniej pod latarnią. To są tylko i wyłącznie kwestie informacji. Informacji, których w danym momencie pożądają konkretni ludzie, np. człowiek który ma w danym momencie silną potrzebę zbudowania domu. Jemu nie zależy na tym, żeby spędzać setki godzin w internecie, błądzić, wysyłać zapytania. Jemu zależy na uzyskaniu konkretnej odpowiedzi na konkretne pytanie. Co najciekawsze, to najczęściej są pytania, których nie można zadać wprost. Bo jak ma pan np. przed sobą malarza. Ma pan pięciu malarzy gotowych pomalować panu pokój, to pan się zapyta: "Czy panowie się wyrobicie w terminie?". To jaką pan dostanie odpowiedź? Wszyscy powiedzą, że się wyrobią. "Czy wy dokładnie pracujecie?" - "Tak wszyscy dokładnie pracujemy". Dalej pan jest w kropce, bo nie ma pan kogo wybrać, jeżeli ceny są te same. I cóż się okazało? Okazało się, że Internet jest tym cudownym narzędziem, dzięki któremu te informacje z jednej strony można podać a z drugiej strony otrzymać bez presji handlowej. Bo jak jest pan już na spotkaniu z kimś, to ktoś chce panu coś sprzedać, chce wywrzeć wrażenie. Wszystko opowie, wszystko obieca, ukoloryzuje. Natomiast kiedy pan się sam zapoznaje z tymi informacjami poprzez Internet u siebie w domu, to nikt na pana nie jest w stanie wpłynąć, pan sam widzi i wyciąga wnioski.

REKLAMA

I okazuje się, że te wszystkie takie prozaiczne rzeczy, o których wszyscy uważają, że są dobrze zorganizowane, jak właśnie restauracje, warsztaty samochodowe, firmy budujące domy, ogrodnicy, że to wszystko jest bardzo dobrze poukładane. Otóż nie. W dużej części ci ludzie pracują z niewłaściwymi klientami, takimi dla których ta ich oferta nie jest wymarzona. Po drugie marnotrawią wiele czasu na czcze działania marketingowe. Tak można powiedzieć z grubsza ten problem by się rysował.

W artykule pisze pan, że wielu małych i średnich przedsiębiorców nie korzysta z usług firm projektujących strony internetowe czy też oferujących usługi SEO. Czy to nie jest tak, że w miarę jak następuje rozwój technologiczny całych społeczeństw, przedsiębiorcy muszą się po prostu tych rzeczy sami nauczyć? Tak samo jak niegdyś musieli się nauczyć np. jazdy samochodem? Postawienie strony w Wordpressie nie jest jakimś bardzo skomplikowanym zadaniem.

Akurat narzędzi, jak pan mówi, nawet open-source, jest cała masa na rynku. One rzeczywiście pomagają stworzyć stronę internetową. Natomiast strona internetowa jako taka, nie jest potrzebna w firmie. Firmie jest potrzebny klient.

Geoffrey Moore to Amerykanin, który w latach 90. Napisał książkę „Przeskoczyć przepaść”. On opisał właśnie ten problem którego pan dotknął. Technologia, zanim zostanie masowo użyta, ktoś ją musi podać w odpowiedni sposób. Te produkty technologiczne, z których my teraz korzystamy są efektem tego, że najpierw ktoś zrobił technologię, kupowali ją tylko maniacy technologiczni, którzy znali się na programowaniu, natomiast później ktoś przyszedł i spowodował, że czynnikami nie tylko technologicznymi, ale całą resztą – marketingiem, partnerstwem, wsparciem, że została ona spopularyzowana. Każdorazowo ten produkt technologiczny z którego my korzystamy jest właśnie  efektem tego, że oprócz technologii zostały dostarczone te czynniki, które powodują, że człowiek nieznający się na technologii może z niej korzystać.

Pod tym względem branża stron internetowych jest w epoce kamienia łupanego, ponieważ żeby coś robić to się trzeba na tym znać. Telefon np. już jest po tej przepaści. Pan bierze telefon, mówi np. „Krzysiek” i telefon dzwoni do Krzyśka. I pan nie musi się znać na technologii. Tak samo jest z Internetem. Strony internetowe, owszem, sprawiają, że ktoś dzwoni i zamawia usługę właściciela tejże strony, natomiast, tak jak pan powiedział, trzeba się na tym znać.

REKLAMA

W internecie mamy teraz epokę sprzedawania narzędzi. Wiele lat temu nie sądziłem, że skala zjawiska jest tak duża, że to się tak rozlewa po świecie. Jeżeli na polskim podwórku i w Dolinie Krzemowej dzieją się te same rzeczy, to można założyć, że tak dzieje się wszędzie. Są sprzedawane narzędzia, bez gwarancji że zadziałają. W jaki sposób to działa? Byliśmy w Stanach Zjednoczonych, przeprowadziliśmy dziesiątki rozmów, z różnymi ludźmi, o różnym stażu pochodzeniu, branży. Wszyscy powiedzieli to samo - w Stanach Zjednoczonych może pan sobie kupić stronę internetową, natomiast jeżeli ona nie przynosi panu klientów, to nie może pan otrzymać zwrotu pieniędzy. Dziesięć tysięcy dolarów pan płaci, ma pan stronę taką jak pan chciał, natomiast nikt nie bierze odpowiedzialności. Oczywiście przemysł internetowy, który z tego żyje, usilnie twierdzi, że tak powinno być. Przecież oni nie mogą brać odpowiedzialności.

Rozumiem, że nie ma gwarancji sukcesu. Jednak jesteśmy w sferze przedsiębiorców i przedsiębiorczości. Samo założenie firmy to jest ryzyko. Ten przedsiębiorca, czy mały czy duży, bierze to zawsze pod uwagę, że istnieje ryzyko. Jeśli założę sklep w lokalu przy którym jest duży ruch i mimo to nie będę miał klientów, to nie musi być wina tego, kto projektował ulicę, tylko moja, że mam słaby produkt lub usługę.

Zgadzam się. Wszystko byłoby ok, gdyby nie było alternatywy. Niech pan sobie wyobrazi taką sytuację, że ten przedsiębiorca, który buduje domy, myśli sobie: "Słyszałem, że ktoś w tym internecie ma stronkę, coś tam robi, dzwonią klienci, buduje domy, jest mu bardzo dobrze, firma się rozwija, to ja też tak chcę". I co on robi? Pokręci się to tu, to tam, pozbiera jakieś oferty i jedna firma mu mówi, że zrobi mu piękną stronę, mobilną, wypozycjonuje, kosztuje to 5, 15, czy 50. Ma tych ofert na biurku 20. I 21. Oferta wygląda w ten sposób - nic pan nie musi kupować, ktoś zainwestuje w to, żeby pana serwis przynosił panu długofalowe efekty, dopiero w momencie kiedy pan poczuje, że to rzeczywiście działa, że ma pan tych klientów i pan wie że to jest efekt działania tej firmy, dopiero wtedy pan dokonuje wypłaty uzgodnionej kwoty, jeżeli pan oczywiście chce.

To co ten przedsiębiorca zrobi w takiej sytuacji? Kiedy tu ma ryzyko, mniejsze lub większe, bez jakichkolwiek gwarancji, tylko z obietnicą, natomiast tutaj nikt panu nic nie obiecuje, tylko mówi: "Pojawi się efekt na który pan liczy, to wtedy się rozliczamy".

Firma oferująca takie rozwiązanie ma pewną przewagę konkurencyjną nad resztą.

Dlaczego jest to w ogóle możliwe? To jest złożenie kilku czynników. Są one jednak proste do zrozumienia. W momencie kiedy pan konkuruję z innymi firmami, które świadczą podobne usługi, patrzy pan przede wszystkim na koszty. Potem ludzie, technologia, licencje. Stara się pan nie szarżować z ceną bo wiadomo, że konkurent za tą samą usługę, może inaczej opakowaną, zażyczy sobie 500 zł mniej. Co to w praktyce oznacza? Tyle, że te firmy internetowe funkcjonują na niewielkich marżach. Czyli mają bazę kosztową, którą oczywiście starają się racjonalizować na tyle na ile można. Ten zysk pojawia się dlatego, że są sprytni, ze potrafią mieć kontrolę nad kosztami i jeszcze tanio sprzedać swoją usługę temu przedsiębiorcy przy wielkim wysiłku telemarketingowym czy innym. Natomiast co się dzieje w momencie, kiedy jest firma, która ma monopol na takie usługi? Firmy monopolistyczne kształtują cenę w oparciu o wartość, którą dostarczają klientowi. Dlaczego o tym mówię? Ponieważ ta 21. firma, domyśla się pan że chodzi o moje przedsiębiorstwo, dlatego może sobie pozwolić na taki ruch, ponieważ ma na tyle monopolistyczną pozycję, że cena usług jest tylko i wyłącznie pochodną wartości, którą dostarcza klientom a nie konkurowania z nikim innym. W praktyce oznacza to, że dla nas kosztem jest stworzenie informacji a przychodem udział w zysku, którą generujemy klientowi.

REKLAMA

Jeżeli wydamy tysiąc złotych na 10 jednostronicowych artykułów dotyczących danego przedsiębiorcy i umieścimy je na serwisie internetowym, i te artykuły wywołują efekt 50 razy większy niż koszt ich stworzenia, to przekładają się na zlecenia, z których zysk w danym miesiącu jest np. 50 tys. złotych, to my, jako monopolista, mamy po prostu w tym swój udział. Jest on na tyle duży, że koszty poniesione na tworzenie tych informacji w całym przychodzie są relatywnie niewielkie. To tak, jakby pan rozdawał coś za darmo i liczył, że któraś z kolei osoba odda panu pieniądze. Może pan to robić tylko wtedy, kiedy ma pan naprawdę gigantyczną marżę. Bo jak ma pan marżę 5 proc., to pan z taką ofertą w ogóle nie wyjdzie. Bo żeby zarobić na jednym wręczonym produkcie musi pan 20 sprzedać. U nas jest na odwrót. Odniesiemy jeden sukces na 15 i już mamy pokryte koszty tych wszystkich, które z różnych przyczyn nie wyjdą. Oczywiście my mamy wyższą efektywność, ale to nie o to chodzi. Chodzi o to, że my dostarczamy to o czym mówiłem wcześniej – ten przedsiębiorca nie musi wiedzieć nic o technologii. Nie musi podejmować żadnych decyzji, nie musi się doktoryzować. On po prostu mówi: „Albo działa, albo nie działa”.

Nawet ostatnio postawiliśmy taką tezę, bo któryś z naszych rozmówców, inwestobiorców, bo my nie mamy klientów, tylko inwestobiorców, zapytał: "A jak ja trochę zarobię, a będę wam musiał dużo zapłacić, to ja nie wiem czy ja zarobię", to my mówimy tak: "Proszę spojrzeć do umowy, nawet jeżeli pan zarobi milion dolarów w ciągu roku obowiązywania umowy, to też pan nic nie musi płacić. To nasz rola jest w tym, żeby tak rozbuchać panu ten serwis internetowy, żeby pan sam chciał go mieć przez dalsze lata". Czy to nie jest wymarzony przez przedsiębiorcę model funkcjonowania internetu? Tego żeby ten cały przemysł przestał go tam mamić, czarować, tylko dawał efekty?

Być może jest to jakieś rozwiązanie.

W tej chwili jest to jedyne rozwiązanie. Mówię z pewnością siebie ponieważ w Polsce niektórzy rozmówcy mówią jeszcze tak, że „no tak, wy coś tutaj opowiadacie, ale na pewno na świecie jest to inaczej, jeszcze do nas pewnie nie dotarły jakieś informacje”. W kontaktach z ludźmi przebywającymi na co dzień w Dolinie Krzemowej, którzy mają wiedzę na temat tego, gdzie technologia sobie radzi, a gdzie nie, te rozmowy są o wiele krótsze. Ci ludzie znają to z pozycji globalnej. Tam jest mnóstwo ludzi, którzy się zastanawiają, w którym miejscu na ziemi, czy w jakim sektorze przemysłu coś działa czy coś nie działa. Ci ludzie, z którymi my mieliśmy do czynienia i którzy mają tę wiedzę mówią, że to jest w tej chwili w zasadzie jedyne rozwiązanie. Najpierw jest robota, a później jest wypłata. Tylko wtedy są stworzone przynajmniej teoretyczne warunki, żeby przedsiębiorcy mogli odczuwać na własnej skórze efekty działania. To jest problem globalny i rzeczywiście objawia się tak, że ludzie, z którym mamy do czynienia w Dolinie Krzemowej i z którymi jesteśmy w kontakcie, mówią, że to jest rewolucja. Po pierwsze pokojowa, a po drugie lecząca ten cały rynek.

dcz

REKLAMA