O słuchalności radia w Polsce, czyli nikt nie chce "rozbijać termometru". Rzecz w tym, żeby zacząć jakiegoś używać

Powiązany Artykuł

Dyskusja o konieczności opracowania nowej, dostosowanej do współczesnego modelu konsumpcji mediów metody badań radia, telewizji czy internetu trwa od kilku lat. Uczestnicy szeroko rozumianego rynku mediów niemal zgodnym chórem mówią, że "obecnie realizowane badania mediów nie są wystarczające". Takie postulaty zgłaszają zarówno media publiczne, społeczne, komercyjne, jak i przedstawiciele rynku internetowego czy reklamowego.

Żaden z podmiotów tej debaty, w tym również Polskie Radio, nie zamierza "rozbijać termometru". W przypadku pomiaru radia chodzi właśnie o to - jeśli trzymać się już tej metafory - żeby do pomiaru temperatury zacząć używać termometru, a nie badać ją za pomocą przyłożenia ręki do czoła. Chodzi zatem o stworzenie w ramach szeroko rozumianego porozumienia tzw. jednoźródłowego badania, które w sposób transparentny, adekwatny do wymogów współczesnego rynku, będzie opisywało konsumpcję mediów w Polsce.

Ujednolicenie badań, poprzez wdrożenie optymalnej i przejrzystej metodologii dla wszystkich uczestników rynku, jest o tyle istotne, że nie mówimy tu tylko o "mierniku" atrakcyjności programów telewizyjnych, audycji radiowych czy kontentu internetowego, informacji zwrotnej skierowanej do nadawców o "dobrze lub źle wykonanej robocie", jak układać ramówki, jakie treści oferować. Będzie to też "drogowskaz" dla agencji reklamowych i domów mediowych, pokazujący, gdzie najlepiej inwestować w reklamy, umowy sponsorskie czy kampanie marketingowe, kto jest ich odbiorcą i co danej grupie konsumentów (widzów, słuchaczy, czytelników, użytkowników internetu) można zaoferować. Dość wspomnieć, że mówimy o rynku, którego wartość szacowana jest na ok. 9 mld złotych.

- Jednoźródłowe badanie mediów to jest taki "Święty Graal" dla branży reklamowej, bo reklamodawcy chcieliby mieć spójne dane na temat tego, jak są konsumowane treści w różnych kanałach. Obecnie posługują się pomiarami pochodzącymi z badań tworzonych według różnych metodologii i są to dane często zupełnie niekompatybilne. Wystarczy prześledzić czas oglądania TV, słuchania radia i korzystania z internetu, żeby zobaczyć, że sumują się one w trudną do udźwignięcia w czasie doby liczbę godzin, nawet przy założeniu, że część tej konsumpcji mediów może się pokrywać, tj. ludzie mogą słuchać radia, jednocześnie przeglądając sieć - tłumaczy Joanna Nowakowska, współzałożycielka branżowego serwisu marketingowego screenlovers.pl.

REKLAMA

Obserwatorka rynku podkreśla, że konsumpcja mediów mocno wyprzedziła standardy badawcze. - Telewizję możemy oglądać na różnych urządzeniach, z różnych źródeł. Podobnie jest z radiem, którego możemy słuchać przez odbiornik w formie cyfrowej DAB+ czy w internecie, z gazetami, które czytamy w formie papierowej i na smartfonach - wylicza.

Nowakowska zaznacza, że istniejące badania nie nadążają za różnymi formami korzystania z mediów, więc "potrzeba jednoźródłowego badania mediów się zintensyfikowała".

- W obszarze mediów widoczny jest trend w zakresie takiej wielokanałowości - mówi z kolei Natalia Hatalska, założycielka instytutu badań nad przyszłością infuture.institute. Zdaniem ekspert użytkownicy korzystają z mediów w bardzo różny sposób. - Na przykład mówiąc o młodych odbiorcach, oni chcą mieć dostęp do wszelkich treści w trybie "On the go" , niezależnie od tego, gdzie i w jakim momencie się znajdują ,czy budzą się o północy, czy leżą gdzieś na plaży - tłumaczy.

Stąd, jak mówi, rosnąca rola urządzeń mobilnych i treści typu Video on Demand (VoD pozwala oglądać filmy, seriale i inne programy w dowolnie wybranym czasie oraz miejscu). - Jeśli chodzi np. o treści audio, to widoczny jest trend dotyczący podcastów czy audiobooków. Ich też słuchamy w trybie "On the go" na przykład, gdy uprawiamy sport - zaznacza.

REKLAMA

Powiązany Artykuł

Badania założycielskie

Zmieniające się trendy w korzystaniu z treści, które produkują nadawcy, wymagają nowatorskiego podejścia również w zakresie badania tego, w jaki sposób, kto i kiedy korzysta z danego medium czy grupy mediów, jeśli używa ich równolegle.

Rozmowy na temat utworzenia w Polsce takiego systemu badań konsumpcji mediów trwają w Polsce od lat. W 2018 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji włączyła się w tę dyskusję, deklarując pomoc w przygotowaniu jednoźródłowego badania we współpracy z uczestnikami rynku. Inicjatorem tych działań jest przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski, który z czasem powołał Krajowy Instytut Mediów, mający koordynować prace wokół tego projektu. "Kamieniem węgielnym" przedsięwzięcia ma być realizowane od przez KIM tzw. badanie założycielskie.

- Badanie założycielskie jest pierwszym krokiem w stronę budowy nowoczesnego narzędzia do pomiaru mediów w Polsce. Staramy się prowadzić nasze działania z rynkiem i dla rynku. Jako Krajowy Instytut Mediów gromadzimy wszelkie doświadczenia związane z tym obszarem. Jesteśmy swoistym poligonem, który ma pomóc stronie rynkowej w stworzeniu takiego narzędzia badawczego - tłumaczy Mirosław Kalinowski, dyrektor Krajowego Instytut Mediów.

- Celem badania założycielskiego jest sprawdzenie, jakim "hardware" i "software" (jakimi urządzeniami i oprogramowaniem - red.) do konsumpcji radia, telewizji czy internetu dysponują gospodarstwa domowe w Polsce. Badane są też "zwyczaje konsumpcji mediów" nazywane potocznie "budżetami czasu", które pozwalają stwierdzić, ile czasu zajmuje konsumpcja mediów w stosunku do innych aktywności - precyzuje Mirosław Kalinowski.

REKLAMA

W taki sposób określana jest typologia (charakterystyka) konsumentów polskich mediów.

Dyrektor KIM zapewnia, że badanie założycielskie kończy fazę pilotażową. - Pierwsze wyniki będą dostępne w listopadzie, najdalej w grudniu. Od przyszłego roku wejdziemy w fazę produkcyjną i będziemy realizować 30-40 tys. wywiadów w pomiarze ciągłym. Dzięki temu będzie można pokazać, jak wyglądają przytoczone już "budżety czasu". Ile czasu spędzamy na konsumpcji mediów - zapewnił, dodając, że przy realizacji tych badań KIM współpracuje z rynkiem.

Równolegle toczą się dyskusje nad doborem odpowiedniej metodologii, która pozwoli w optymalny sposób badać konsumpcję mediów w Polsce. - Naszym zadaniem jest zbudowanie fundamentu dla panelu rynkowego, który będzie oparty na technologii do realizacji badania jednoźródłowego metodą tzw. watermarkingu oraz soundmatchingu. Przeprowadzamy obecnie analizę możliwości jej implementacji - tłumaczy.

Powiązany Artykuł

Metody badawcze

Chodzi o wykorzystanie tzw. pasywnej metody badania, działającej na podobnej zasadzie co urządzania telemetryczne, które stosowane są przy mierzeniu oglądalności telewizji, lecz związane są z respondentem, a nie odbiornikiem. Nie wymagają też interakcji między miernikiem a respondentem. Wyniki z takich urządzeń badają szersze spectrum zachowań, są bardziej precyzyjne.

REKLAMA

Ta technologia mogłaby być również zastosowana w pomiarze słuchalności radia jako uzupełnienie obecnych metod badawczych, takich jak "Day After Recall" (metoda polegająca na prowadzeniu wywiadu, w którym zadawane pytania dotyczą faktów i zdarzeń z dnia poprzedniego) czy metoda dzienniczkowa, gdzie odbiorca mediów przez dłuższy czas odnotowuje m.in., jakich stacji radiowych słuchał danego dnia.

Andrzej Olszewski, ekspert Programu Telemetria Polska, a zarazem szef badań TePanelu Instytutu Łączności, prowadzonego na zlecenie KRRiT, poszukuje ze swoim zespołem rozwiązań technologicznych, które mogłyby być użyteczne dla jednoźródłowych badań.

- Techniki deklaratywne można udoskonalać i starać się je rozbudowywać, ale trzeba pamiętać, że np. badanie typu "Day After Recall" opiera się na pamięci respondenta, która może być bardzo zawodna. Ta metoda jest jednak tańsza od metody pasywnej, w której konieczne jest użycie odbiornika rejestrującego sygnał radiowy czy telewizyjny - mówi.

Z drugiej strony, kontynuuje, mamy do czynienia z pomiarem, który bazuje na elektronice, na technologii, na pewnej automatyzacji procesów, które obiektywizują wynik i są bardziej precyzyjne. - Dlatego prowadzimy badania w ramach tzw. TePanelu. To cykl różnego rodzaju prac dedykowanych wypracowaniu metod rekrutacji oraz technologii, która mogłaby być użyteczna w realizacji badań jednoźródłowych - mówi. Tłumaczy, że eksperymenty są prowadzone przy udziale grupy 1200 osób, które używają smartfonów z zainstalowaną aplikacją analizującą sygnał radiowy czy telewizyjny, które rozpoznają media w otoczeniu poszczególnych respondentów.

REKLAMA

Badanie założycielskie Krajowego Instytutu Mediów oraz eksperymenty prowadzone przez Instytut Łączności są zaledwie małym krokiem w budowie wspólnego panelu badawczego, na którym być może będzie się opierał cały rynek mediów i reklamy. Aby jednak projekt się powiódł, potrzebni są uczestnicy tego rynku, którzy przy udziale KRRiT wypracują wspólne rozwiązania. Te podmioty zaczęły się organizować trzy lata temu.

Powiązany Artykuł

Konsolidacja rynku

Do inicjatywy wypracowania jednoźródłowego badania mediów przystąpił Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV (w jego skład wchodzą przedstawiciele publicznej i prywatnych telewizji), a także "Koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań" oraz Klub Mediowy SAR, które reprezentują marketerów oraz agencje mediowe.

- W 2020 roku na kanwie tych działań został wypracowany dokument zatytułowany "Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce" - mówi Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, które wspiera organizacyjnie i PR-owo.

Dokument, będący rodzajem szerokiego porozumienia rynku mediów i strony zakupowej, jest określany mianem tzw. złotego standardu.

REKLAMA

W celu reprezentowania całego rynku radiowego w tych rozmowach z inicjatywy Polskiego Radia oraz Audytorium 17 zrzeszającego Regionalne Rozgłośnie Polskiego Radia w marcu br. został powołany Związek Pracodawców Mediów Radiowych - MOC Radio. Ma on formułę otwartą i każdy nadawca radiowy może do niego przystąpić.

Do rozmów o jednoźródłowym badaniu mediów przystąpiły też Polskie Badania Internetu (PBI) - spółka, która w imieniu polskich wydawców zleca badanie internetu, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Komitet Badań Radiowych, czyli niesformalizowane ciało tworzone przez czterech nadawców komercyjnych: Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF i TIME, do którego należy Radio Eska.

Złoty standard

"Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania, jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu, była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, lecz także potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie" - informuje Minorczyk.

Wszyscy zgodzili się również, jak dodaje, że "nowe badanie powinno być realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania, zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne, regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych, tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym, odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar)".

REKLAMA

"Złoty standard" wskazuje też, że "jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy, konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia, firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej, preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric, czyli w sposób pasywny (a nie jak dotychczas: deklaratywny np. w badaniach radiowych) podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki, w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta, dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg".

Rysa na szkle

Po podpisaniu porozumienia ("złotego standardu") wydawało się, że wszystkie podmioty uczestniczące w rozmowach zmierzają w jednym kierunku, jakim jest stworzenie wspólnego jednoźródłowego badania. Wydawało się, że wszyscy wsiedli na pokład, wspólny kurs został obrany i rynek mediów i marketerów płynie ku lepszej przyszłości. Jednak nad "ekspedycją" zaczęły się zbierać czarne chmury i "statkiem" zaczęło mocniej bujać.

- Następnym krokiem miało być powołanie do życia Joint Industry Committee, czyli organizacji, która w imieniu całego rynku zleciłaby realizację takiego badania. Niestety, do powołania tej organizacji do tej pory nie doszło. Zamiast tego Komitet Badań Radiowych oraz PBI we współpracy z Gemiusem zrealizowały alternatywny projekt badawczy - bez porozumienia z resztą rynku, a przede wszystkim bez jakiejkolwiek konsultacji ze stroną zakupową - zaznacza Jerzy Minorczyk z IAA Polska.

Powiązany Artykuł

Z kolei Przemysław Broniszewski, członek zarządu MOC TV, wspomina, że kiedy trwały rozmowy nad utworzeniem JIC-ka, "nagle pewnego dnia, dosłownie dzień przed zorganizowaniem kampanii informacyjnej, prezes PBI Paweł Laskowski poinformował niektóre osoby, w tym mnie, że PBI właśnie ogłasza uruchomienie swojego nowego badania jednoźródłowego" - mówi.

REKLAMA

Dodaje, że "wszyscy byli w szoku". - Rozmowy zostały "wywalone" w taki sposób, że przedstawiciel PBI został odsunięty od tego wspólnego stołu mediów. Tym bardziej że PBI zapowiedziało, że w ramach swoich badań zajmie się nie tylko internetem, ale też radiem i telewizją - wspomina.

Jednymi z bardziej oburzonych, jak mówi Broniszewski, byli reprezentanci KBR Iwona Matysiak (Grupa Radiowa Time) i Mariusz Gołda (RMF FM).

- Aż tu nagle kolejne "twisty" akcji, bo minęło parę miesięcy i okazało się, że KBR jednak też dołącza do inicjatywy PBI i wraz z Gemiusem będzie pracować nad tworzeniem badania Mediapanel obejmującego, poza internetem, wybrane elementy badania radiowego i telewizyjnego, mimo że wcześniej wyrażali swoje oburzenie, jak przedstawiono biznesowi ten projekt - tłumaczy.

O zawarciu takiej współpracy na swoich stronach informują PBI, Gemius i KBR. "1 października br. Komitet Badań Radiowych i firma Gemius podpisały umowę, na mocy której rozpoczęły współpracę w zakresie pomiaru audytorium stacji radiowych w ramach jednoźródłowego badania mediów w Polsce" - czytamy na oficjalnej stronie Komitetu. Dodano też, że "Komitet Badań Radiowych będzie kontynuował współpracę z KRRiT nad badaniem założycielskim oraz badaniami testowymi, służącymi rozwojowi badań mediów. Tak, jak dotychczas, będzie angażował się w prace zmierzające do powołania organizacji typu JIC (Joint Industry Committee)".

REKLAMA

MOC Radio i MOC FM

Dyskusja nad powołaniem jednoźródłowego badania wymaga reprezentacji wszystkich zainteresowanych stron rynku medialnego. W przypadku radia nie było do tej pory żadnej formalnej organizacji zrzeszającej nadawców radiowych, która mogłaby reprezentować całe środowisko w rozmowach z innymi podmiotami rynku medialnego.

Komitet Badań Radiowych, czyli, mówiąc wprost, grupa największych komercyjnych nadawców radia w Polsce tj. Eurozet, Grupa Radiowa Agora, Grupa Radiowa Time i Grupa RMF. Sama nazwa KBR sugerowałaby, że jest to organizacja publiczna lub instytucja naukowa, która obiektywnie bada rynek radiowy. Problem polega na tym, że tzw. KBR to jedynie nieformalne porozumienie kilku grup nadawców komercyjnych. Nie jest żadną formalną organizacją. Nie posiada osobowości prawnej. Nie ma też zarządu.

Dlatego właśnie Polskie Radio i Audytorium 17 już w marcu br. zainicjowały, a następnie powołały Związek Pracodawców Mediów Radiowych MOC Radio i zaprosiły do niego również komercyjnych nadawców. KBR się nie przyłączył do tego projektu, mimo usilnych starań różnych stron zaangażowanych w powstanie MOC RADIO. Natomiast pod koniec października br. w mediach pojawiła się informacja, że grupa nadawców komercyjnych uczestnicząca w inicjatywie KBR, utworzyła konkurencyjny do MOC Radio Związek Pracodawców Ogólnopolskich i Lokalnych Mediów Radiowych MOC FM.

Przemysław Broniszewski z MOC TV mówi, że dla niego od początku rozmów, które prowadzono, zastanawiające było, dlaczego KBR nie utworzy wspólnego związku z Polskim Radiem, Audytorium 17 i innymi lokalnymi mediami. - My jako MOC telewizyjny zrzeszamy nadawców publicznych i prywatnych. Telewizję Polską, TVN czy Polsat. Reprezentujemy ponad 90% rynku telewizyjnego. W przypadku radia widać było, że nie ma tej konsolidacji, że tam jest jakiś problem w wypracowaniu porozumienia. Część rynku skupiona była wokół Komitetu Badań Radiowych jako pełnoprawni członkowie, a część została dopuszczona do KBR, posiadając jedynie status obserwatora, jak to ma miejsce w przypadku Polskiego Radia, czy Audytorium 17 - zauważa.

REKLAMA

Tłumaczyliśmy, kontynuuje, "że uważamy za nieprofesjonalne, że KBR nie jest podmiotem i ma formę umowy między poszczególnymi podmiotami komercyjnymi, że nie ma zarządu, że nie ma wpisu do KRS, bo to jest po prostu nietransparentne i wyklucza pozostałych uczestników tego rynku". - Radziliśmy, by założyli wspólny MOC radiowy skupiający cały rynek radiowy, tak jak zrobiła to telewizja - tłumaczy członek zarządu MOC TV.

- Dodatkowo, hermetyczność środowiska głównych stron umowy KBR potwierdza to, że moim zdaniem nikt z tzw. członków obserwatorów KBR nie wiedział o pracach nad powstaniem MOC FM, nie poinformowani byli o tym przedstawiciele strony zakupowej ani MOC TV. W jaki sposób mamy doprowadzić do porozumienia rynkowego i stworzenia JIC, jeżeli brakuje transparentności działania i chęci rozmowy o tym, co nas łączy, mimo że zawsze będą jakieś różnice biznesowe? - pyta Broniszewski.

Ostatecznie powstały dwa MOC-ki radiowe. Pierwszy kilka miesięcy temu i drugi, czego nikt się nie spodziewał, w ostatnich dniach.

Zaskoczony działaniem KBR jest też prezes MOC RADIO Artur Kubaj. - Ze zdziwieniem przyjąłem informację o powstaniu MOC FM. To zdziwienie wynika z tego faktu, że rozgłośnie skupione w KBR były zapraszane do powołania MOC Radio w formule Związku Pracodawców Mediów Radiowych i z tego zaproszenia nie skorzystały. To zaproszenie było wielokrotnie powtarzane - zaznaczył.

REKLAMA

Kubaj przyznał, że "nie wie, jakie deklaracje są związane z MOC FM, ale jeżeli istotą jego powołania jest zadbanie o to, by pomiar słuchalności radia był rzetelny i żeby to badanie było nowoczesne, to należy przyjąć to z uznaniem".

Zapytany natomiast, czy MOC-ki radiowe będą ze sobą współpracować, stwierdził, że "trudno powiedzieć". - Ja statutowo jestem zobowiązany i zainteresowany, by działać na rzecz rynku radiowego jako całości - zaznaczył.

Dodał, że "MOC RADIO działa na rzecz swoich członków, ale generalnie cel jest taki, aby przeprowadzić i opracować nowoczesne i rzetelne badania słuchalności radia oraz opracować i wdrożyć model finansowania tego badania". - To ma służyć wspieraniu promocji popularyzacji mediów radiowych tak, by radio w Polsce się rozwijało. I każdy, kto się pod tym podpisze, działa ze mną wokół wspólnego celu - powiedział, zaznaczając wyraźnie, że MOC Radio "będzie dalej prowadzić rozmowy z nadawcami społecznymi, katolickimi, lokalnymi i komercyjnymi".

- To jest związek otwarty dla każdego medium radiowego - podkreśla Artur Kubaj.

REKLAMA

Powiązany Artykuł

Pomiar słuchalności

W odróżnieniu od rynku telewizyjnego, na którym od dawna funkcjonują pomiary telemetryczne realnej oglądalności - według części uczestników rynku również budzą pewne kontrowersje i dyskusje, co do ich miarodajności - na polskim rynku radiowym nie ma pomiarów słuchalności, które by wystarczająco opisywały ten obszar. Od wielu lat funkcjonują natomiast tzw. badania Radio Track - sondaże telefoniczne i w mniejszym stopniu metoda dzienniczkowa - realizowane przez Kantar Polska na zlecenie KBR, czyli największych nadawców komercyjnych.

Dr Jolanta Hajdasz, dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP w rozmowie z polskatimes.pl stwierdziła, że badania rynku Radio Track pod względem słuchalności danej stacji nie są miarodajne. Opiera się ono na metodzie ankiet telefonicznych, w których respondenci opisują, których stacji i w jakich godzinach słuchali dzień po dniu. Jak podkreśla "to, że przeprowadzanie tych badań, ich metodologię oraz sposób wykorzystania zebranych danych nadzorują dwie największe, dominujące na rynku rozgłośni radiowych firmy, stawia dodatkowo pytanie o obiektywizm tych wyników i każe zastanawiać się, na ile odzwierciedlają one rzeczywistą pozycję danej stacji wśród słuchaczy i na medialnym rynku".

W wypowiedzi dla portalu wirtualnemedia.pl sceptycyzmu wobec badania Radio Track nie kryje też Jakub Bierzyński prezes domu mediowego OMD. - Jestem zdecydowanym krytykiem tego badania, bo to nie jest badanie słuchalności poszczególnych stacji, ale raczej jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy brandów stacji. Podchodzę do tych badań z bardzo dużym stopniem nieufności. Trudno sobie wyobrazić, że osoba zapytana przez marketera przez telefon jest w stanie przypomnieć sobie jakiej stacji radiowej słuchała w dniu wczorajszym między godziną 11 a 11.15. W ten sposób są prowadzone te badania i na tym polega problem - podkreśla.

KBR odpiera zarzuty, tłumacząc, że nie jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy rozpoznawalności brandów. "To twierdzenie jest atrakcyjnie brzmiące, ale zupełnie fałszywe. W badaniu wkłada się bardzo dużo wysiłku i czasu, by respondent nie zapomniał o żadnej, nawet małej i mało wypromowanej stacji radiowej. Odczytywana jest lista stacji z danego regionu w kolejności losowej, po to, aby respondent mógł korzystać z pełnej listy stacji, a nie tylko tych najbardziej znanych".

REKLAMA

O wiarygodność badań Radio Track zapytaliśmy też Jerzego Minorczyka, dyrektora generalnego IAA Polska. Powiedział, że "nie czuje się uprawniony do oceniania wartości tego badania". - Mogę tylko stwierdzić, że "Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce" ("złoty standard", o którym pisałem wcześniej - red.) są inne niż metodologia, według której realizowane jest badanie Radio Track - zaznaczył.

Medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego prof. Tadeusz Kowalski tłumaczy, że dyskusja dotycząca badań słuchalności radia toczy się w Polsce już od bardzo dawna. - Ona teraz trochę się ożywiła, bo przedstawiciele niektórych mediów uważają, że badania zaniżają ich osiągnięcia, ale punkt wyjścia jest taki, że każda metoda badawcza jest dobra, pod warunkiem, że rynek ją zaakceptuje - stwierdził.

Tadeusz Kowalski zwrócił też uwagę, że "jeśli chodzi o badania Radio Track, tu było stosunkowo dużo zastrzeżeń głównie dlatego, że małe rozgłośnie są w niewielkim stopniu ujęte". - Próba badawcza zawsze wzbudzała kontrowersje, bo uważano, że zwłaszcza duże stacje komercyjne są przewartościowane, że mają wykazywane większe zasięgi niż w rzeczywistości. Natomiast małe stacje, zwłaszcza regionalne, nie mają tak masowego audytorium, zawsze są niedoszacowane - stwierdził.

KBR również z tą tezą się nie zgadza. "Badanie jest reprezentatywne dla całej Polski, a nadreprezentacje są najlepszym sposobem na zbadanie słuchalności stacji lokalnych. W Polsce mamy 314 powiatów i 66 miast na prawach powiatów. Biorąc na przykład ostatnią falę Radio Track, wywiady były realizowane w każdym z nich. Oznacza to, że wszystkie stacje lokalne, nadające na tych terenach, zostały objęte badaniem" - czytamy w przesłanej nam odpowiedzi.

REKLAMA

Powiązany Artykuł

Rozgłośnie lokalne

Innego zdania jest Sławomir Balcerzak, szef lokalnej stacji radiowej z Sieradza Nasze FM. - Generalnie problem rzetelności badań słuchalności radia istnieje od samego początku radia komercyjnego w Polsce - stwierdza. Radiowiec podkreśla, że "nigdy nie udało się dopracować takiej formuły realizacji badań, aby wyniki pokazywały w pełni prawdziwe dane. Zawsze instytuty badawcze posiłkują się metodami szacowania, a czasami nawet doszacowywania wyników".

Najbardziej jego zdaniem cierpią stacje lokalne, które działają na obszarach, gdzie brak jest nadreprezentacji w liczbie badanych respondentów. - Stacje pod szyldem Nasze Radio mają w swoim zasięgu ok. 0,5 mln mieszkańców, lecz żaden z powiatów w obszarze naszego działania nie stanowi takiej siły ludnościowej, aby pracownie badawcze zaplanowały zwiększoną liczbę wywiadów i zapytań o słuchalność - tłumaczy.

Sławomir Balcerzak zaznacza, że "sposób badań prowadzony przez Kantar Polska jest w dużej mierze niestety mało miarodajny i w wielu przypadkach krzywdzący, szczególnie dla małych lokalnych stacji, dla których wyniki słuchalności wynikające z tych badań są bardzo mocno niedoszacowane/zaniżone". - Z drugiej strony silne radiowe marki ogólnopolskie i regionalne dostają specjalny niezasłużony bonus wynikający z metodologii badawczej - dodaje.

Nasz rozmówca podkreśla, że ma to także dla stacji lokalnych ogromne negatywne skutki biznesowe, bowiem niedoszacowane wyniki słuchalności powodują mniejsze wpływy ze sprzedaży reklam. - Trzymamy mocno kciuki za stworzenie nowego bardziej rzetelnego sposobu badań słuchalności radia, tak aby każda stacja radiowa Polsce, mała i duża, lokalna, regionalna i ogólnopolska, była w sposób prawidłowy oceniana za swoją pracę, bo wyniki słuchalności to najlepsza ocena pracy ludzi każdego radia w Polsce - kwituje.

REKLAMA

Problem dotyczy też takich małych nadawców, jak Radio Ziemi Wieluńskiej, które swoim zasięgiem obejmuje tereny położone w trzech województwach.

- "Stoimy okrakiem" na województwach: wielkopolskim, łódzkim i opolskim. Nasz sygnał dociera też na obszar woj. śląskiego. Ale w koncesję mamy wpisane województwo łódzkie i tak też jesteśmy badani - tłumaczy Gabriel Wyglądacz, prezes Zarządu Radia Ziemi Wieluńskiej. Dodaje, że jego radia nie ma w zestawieniu słuchalności na terenie pozostałych województw, co jest krzywdzące dla jego stacji.

Wyglądacz przyznaje też, że brał udział w ankiecie dotyczącej słuchalności i wypełniał dzienniczek. - Do mnie też dzwonili z Kantara dwa razy z ankietą, dwa razy wypełniałem też dzienniczek, więc wiem, jak to wygląda - zapewnia. - Najczęściej to jest tak, że pada pytanie, jakiej stacji pan słucha. Najpierw wymienia się stacje z pamięci. Ja w takim przypadku mówiłem oczywiście o swojej. Drugie pytanie jest ze wskazaniem, "czy zna pan, słucha danej stacji". Najczęściej w pierwszej kolejności wymieniane są duże rozgłośnie radiowe, gdzieś tam może się pojawi stacja lokalna - opisuje.

Jego zdaniem tak przeprowadzane badanie nie obrazuje faktycznej słuchalności lokalnych nadawców. - Ponadto próba badawcza obejmująca mniejsze ośrodki miejskie i wiejskie jest zdecydowanie za niska, ten obszar jest przez to niedoszacowany - ocenia.

REKLAMA

Paweł Paluch, prezes Audytorium 17, reprezentującego Regionalne Rozgłośnie Polskiego Radia, mówi, że badanie przeprowadzane przez Kantar Polska na zlecenie KBR odwołuje się do pamięci respondentów, która jest zawodna. - Kiedy odpowiadamy w tak skonstruowanym wywiadzie, przeważa wówczas informacja na temat znajomości marki - zaznacza.

Przykładowo, tłumaczy, respondenci widzieli bilbordy RMF FM, wiedzą, że jest taka ogólnopolska stacja jak Radio Zet. - Młody człowiek na przykład może wskazać Eskę, bo kojarzy, że ta nadaje muzykę którą lubi, ale czy faktycznie jej słucha? Podczas wywiadu zazwyczaj wymieniamy te najbardziej znane stacje, tym bardziej, że są one nam wylistowane w czasie rozmowy - podkreśla.

 - Natomiast nie mamy tu odpowiedzi, czego faktycznie słucha dany odbiorca. Często zmieniamy stacje. Na jednej antenie słuchamy muzyki, bo akurat nam wpadła w ucho, na innej rozmowy, potem znów przełączamy, nie wiedząc nawet do końca, czy nie pamiętając, jakie to było radio. To zróżnicowanie jest dużo większe - stwierdza.

Paluch mówi, że toczy się walka o nowe, wiarygodne badania słuchalności radia oraz o wprowadzenie waluty, według której będzie się rozliczał cały rynek reklamowy w Polsce, waluty która wprost będzie wynikać z obiektywnych badań słuchalności - zaznacza.

REKLAMA

Przejrzystość rynku

Paweł Kwieciński przewodniczący Rady Nadzorczej MOC zapytany o szansę na "uporządkowanie" rynku badań mediów w Polsce, stwierdził, że jest optymistą, ale do pewnego stopnia.

- Najważniejszą intencją jest, by na rynku był ład, porządek i czytelne reguły. Każda spółka w Polsce, która jest zainteresowana reklamą w mediach elektronicznych, otrzyma wiarygodne badania, dzięki którym będzie wiedziała, jak użyć swoich pieniędzy na reklamę telewizyjną, radiową, internetową, by to było skuteczne - tłumaczy.

- Uczestnicy rynku, w tym nadawcy radiowi, którzy nie są skupieni w KBR, czyli rozgłośnie publiczne, społeczne, katolickie, akademickie, lokalne, nie mają pełnej wiedzy o metodologii badania radiowego przeprowadzanego przez Kantar Polska, a sygnowanego jako "Radio Track". Nie mają również dostępu do "surowych danych", które dopiero później są przetwarzane i ostatecznie podawane co miesiąc podmiotom, które zakupiły to badanie. Rynek czy też szeroka publiczność otrzymują tylko znikomą cześć wyników w postaci ich opracowania przez portale tematyczne i mogą bądź nie w te wyniki wierzyć. Ale opracowane wyniki, podawane co miesiąc, publikowane przez ostatnie kilkanaście lat są "obowiązującą walutą" (niekoniecznie uznawaną) na całkiem realnym rynku radiowym, na którym jedni tracą, a inni zyskują - dodaje Kwieciński.

- Jeżeli chcemy tworzyć rynek, to rynek musi być uczciwy i transparentny. Jeśli nie chcemy tworzyć rynku i budować go o umowy kartelowe, to wtedy jestem pesymistą - skwitował.

REKLAMA

Paweł Kurek