Młodzi ludzie na wagę złota. Komisja Europejska sięga po influencerów. "Generacja Z żyje w Internecie"

Frekwencja końcowa w wyborach, czyli miara partycypacji uprawnionych do głosowania wyborców, to jeden ze wskaźników najlepiej prezentujących zaangażowanie obywateli w demokratycznym społeczeństwie. Frekwencja stanowi dla rządzących sygnał: zbyt niska może być powodem do obaw, wysoka - może nawet zmienić wynik wyborów wbrew wcześniejszym przewidywaniom sondażowym.

Unia Europejska z niską frekwencją wyborczą zmaga się praktycznie od przełomu wieków. Z analizy danych zebranych przez administrację UE wynika, że od 2004 roku jako Wspólnota mamy poważny problem: dopiero w 2019 roku udało się przekroczyć 50 proc. frekwencji. Oznacza to, że niestety nadal tylko niewiele ponad połowa uprawnionych do głosowania mieszkańców Unii bierze udział w wyborach.

Pierwsze europejskie wybory (1979 r.) były jednak bardzo obiecujące. Kraje założycielskie mogły poszczycić się imponującą frekwencją, średnio na poziomie 70 proc. Niekwestionowanym liderem w zestawieniu jest Belgia, która od początku istnienia UE do 2009 roku utrzymywała frekwencję na poziomie co najmniej 90 proc. Dużo słabsze wyniki są domeną krajów, które do Wspólnoty dołączyły w późniejszych latach. Dla przykładu w roku 2009 w Czechach frekwencja wyniosła 28,22 proc., w Wielkiej Brytanii - 34,70 proc., w Polsce - 24,53 proc., a na Słowacji - jedynie 19,64 proc.  

Dziś Wielkiej Brytanii w UE już nie ma. Pozostała dwudziestkasiódemka może jednak powiedzieć: Mamy problem, a jest nim zbyt małe zaangażowanie własnych obywateli w sprawy unijne.

Rekordowy w kwestii zaangażowania wyborców 2019 rok (frekwencja ogólna wyniosła 50,66 proc.) może więc napawać optymizmem, a Bruksela, chcąc podtrzymać ten trend, powinna wykorzystać wszystkie swoje siły do przekonywania tych, którzy prawo do głosowania nabyli stosunkowo niedawno - czyli młodych.

• Wybory do PE coraz bliżej. W czerwcu wybierzemy eurodeputowanych

Młodzi Polacy niechętni do głosowania

Podobnie jak w przypadku wyborów parlamentarnych w kraju, tak i w przypadku wyborów europejskich młodzi Polacy do tej pory do urn szli niechętnie. W 2019 roku do wyborów do Europarlamentu poszło zaledwie 27,6 proc. Polaków w wieku 18-29 lat (sondaż Ipsos dla TVN). Wówczas najlepiej pod tym względem wypadli przedstawiciele grupy wiekowej 50-59 lat (53,9 proc.).

Młodzi Polacy najchętniej głosowali na PiS (28,4 proc.). Wysoko uplasowała się również Koalicja Europejska (27,3 proc.) oraz komitet Konfederacja KORWiN Braun Liroy Narodowcy (18,5 proc.).

Skąd tak niska frekwencja wśród młodych ludzi? Według raportu Instytutu Spraw Publicznych (z 2013 roku) głównym powodem braku zaangażowania w wybory europejskie wśród młodych Polaków był brak poczucia sprawczości, niewystarczająca wiedza na temat Parlamentu Europejskiego i nieumiejętność powiązania kwestii europejskich z ich własnymi doświadczeniami. Już wówczas autorzy raportu rekomendowali, by wiedzę na temat UE szerzyć wśród młodych za pośrednictwem kanałów internetowych.

Z biegiem lat nie tylko w Polsce, ale także w pozostałych krajach UE widać rosnące zaangażowanie w wybory do Europarlamentu. Rosnącą frekwencję można więc powiązać z większym przepływem informacji oraz inwestycją sił i środków w edukację. W mediach i debacie publicznej Unia Europejska oraz jej działania i decyzje ewidentnie zyskały na znaczeniu.

W ubiegłym roku organizacja "Lata Dwudzieste" we współpracy z agencją Profeina przygotowała raport "Debiutanci '23", w którym znalazły się przewidywania nt. udziału i preferencji młodych Polaków w wyborach parlamentarnych 2023. Eksperci określili najmłodszych mianem "pokolenia permanentnego kryzysu". Polacy dorastający w okresie największych starć pomiędzy dwiema głównymi frakcjami: PiS i PO, nauczyli się, że życie łatwe dziś nie jest. Młodzi najczęściej obawiają się: zmian klimatu, rosnącej inflacja, drożyzny, braku możliwości zakupu własnego mieszkania czy niepokojów społecznych. W miarę wzrostu liczby obaw rosną także oczekiwania, by rządzący (nie tylko Polską) stawiali czoła wyzwaniom dzisiejszego świata, uwzględniali zmiany pokoleniowe.

• Koniec Belgii? Kraj może się rozpaść po czerwcowych wyborach

Do tej pory niedoceniana grupa wyborców, określana wręcz jako "leniwe pokolenie", niezainteresowane światem czy polityką, w końcu do wyborów poszła. Według exit poll w wyborach w 2023 roku w grupie wiekowej 18-29 lat głosowało 68,8 proc. uprawnionych. To właśnie w tej grupie wiekowej przyrost frekwencji był najwyższy od 1989 roku i rekordowy względem poprzednich lat.

Obudziła się więc potężna grupa wyborców, której głosy – zdaniem wielu ekspertów – mogły wręcz zaważyć na wynikach ubiegłorocznego głosowania. Rozpalono chęć partycypacji w życiu kraju w grupie, która do tej pory do polityki była nastawiona raczej negatywnie.

Czy ten trend uda się podtrzymać także w wyborach europejskich?

"Sposób na influencera"

Pokolenie zmęczone wieczną polityczną wojną, kłótniami w Sejmie i często brakiem realnych działań może oczekiwać zmian w strukturach unijnych. Może ono też uznać, że działania UE nie mają większego wpływu na ich życie.

Łatwo spostrzec, że w ostatnich latach (zarówno w przypadku wyborów prezydenckich, jak i parlamentarnych) kampania w dużej części przeniosła się do Internetu. To właśnie portale internetowe i media społecznościowe stanowią główne źródło informacji dla młodych Polaków.

Podążająca za tym trendem KE przygotowała plan: chce zachęcić młodych Europejczyków do udziału w wyborach z pomocą influencerów.

Margaritis Schinas, wiceprzewodniczący KE, na początku stycznia ogłosił, że Komisja podejmie oficjalną współpracę m.in. z gwiazdami, piosenkarzami i influencerami, w celu promocji czerwcowych wyborów europejskich. Słowa Schinasa nie były zaskoczeniem, gdyż już we wrześniu 2023 Bruksela sugerowała takie działania promocyjne.

Schinas przyznał, że w kręgu zainteresowań KE są m.in. piosenkarze, tacy jak Rosalia, Maneskin czy Taylor Swift. Ta ostatnia prawdopodobnie nie zgodzi się na udział w kampanii, jednak samo nazwisko laureatki Grammy wywołało falę komentarzy. Swift jest bowiem Amerykanką, a chodzi o promocję wyborów europejskich.

Wyborowi KE nie można się jednak dziwić. Taylor Swift, która króluje na scenie pop nieprzerwanie od 10 lat, tuż przed wyborami do PE przyjedzie do Europy z serią koncertów. Wyprzedana w każdym państwie (w tym trzy występy w Polsce) trasa Eras Tour to idealna okazja na promocję tak ważnego wydarzenia.

Wśród osób promujących wybory znaleźć się mają nie tylko gwiazdy wielkiego formatu, ale także mniej znani piosenkarze i artyści, aktorzy, sportowcy, a przede wszystkim: influencerzy. Schinas podkreślił, że KE będzie kontaktować się zarówno bezpośrednio z zespołem każdej gwiazdy, jak i z dużymi agencjami zrzeszającymi np. właśnie influencerów.

Plan wydaje się o tyle logiczny, że artyści, sportowcy czy gwiazdy sieci to osoby, które w życiu młodych ludzi obecne są na co dzień.

• Mowa nienawiści przestępstwem? Parlament Europejski chce zmian

- Jako że generacja Z i większość millenialsów korzysta przede wszystkim z Internetu, wiadomym jest, że infleucnerzy są nieodłączonym elementem marketingu. Wiele osób, które śledzą poczynania danego influencera, ufa mu na tyle, że wierzy, iż polecany przez niego produkt będzie trwały, sprawdzi się i przyniesienie oczekiwane rezultaty. W końcu mówimy o osobie, która dzieli się w sieci swoimi przemyśleniami i pokazuje życie prywatne. Do pewnego stopnia może być nawet uznawana za wyrocznię lub wzór do naśladowania. W związku z tym naturalne staje się też, że prezentuje konkretne produkty i zachęca do ich zakupu – mówi Agnieszka Żurek, redaktorka lifestylowa, współpracująca m.in. z portalem swipe.to oraz tvp.pl.

Żurek dodaje, że marketing w mediach społecznościowych jest dla młodych ludzi tak samo oczywisty i naturalny, jak te "pojawiające się dla osób starszych reklamy w telewizji lub w prasie".

- Życie osób młodych przeniosło się do Internetu, więc naturalną konsekwencją tego było stworzenie dostosowanych do tego trybu życia przestrzeni reklamowych – dodaje.

Sport nie odstaje

Z takim samym zjawiskiem mamy do czynienia także w świecie sportu. Autorytety jakimi są piłkarze, siatkarze czy lekkoatleci, dostarczają nam obecnie nie tylko sportowych wrażeń, ale także reklam i rekomendacji dotyczących konkretnych produktów.

Tzw. product placement czy posty sponsorowane stały się nieodzownym elementem pracy influencerów, a tym samym codzienności młodego pokolenia.

- Jeszcze niedawno do kampanii wybierano głównie najpopularniejszych piłkarzy, którzy w świecie sportu byli największymi influencerami. Dziś kroku zaczynają dotrzymywać im także reprezentanci innych dyscyplin: Formuły 1, NFL, koszykówki i tenisa. Wszystko dlatego, że w ostatnich latach szczególnie młode pokolenia sportowców coraz chętniej pokazują kibicom nie tylko swoje życie zawodowe, ale także to, czym interesują się w czasie wolnym. Dzięki temu okazują się postaciami o coraz większym wpływie, a co za tym idzie - mogą dać markom dostęp do bardzo dużej i bardzo zróżnicowanej publiczności, która obejmuje różne grupy demograficzne, geograficzne i kulturowe. Stają się też w końcu dla marek naturalnym wyborem do kampanii, bo jeśli kojarzymy sportowca z tego, że lubi się stylowo ubierać, to kampania mody luksusowej z jego udziałem będzie dla odbiorców po prostu bardziej prawdziwa i łatwiejsza do kupienia niż w przypadku sportowca, który wiecznie widziany jest w merchu swojego zespołu i nagle został ubrany w garnitur w kwiatki i postawiony przed aparatem fotograficznym – przyznaje redaktorka sportowa Julia Wieczyńska, związana z portalem swipe.to.

Należy też jednak zauważyć, że o ile reklama celowana w młodych ludzi może okazać się trafiona, a promocja w social mediach może przynieść oczekiwane przez KE efekty, o tyle obecnie młodzi ludzie są dużo bardziej wyczuleni na reklamę, zwłaszcza w bardzo dobrze przez nich znanych mediach społecznościowych.

- Jeszcze 3-4 lata temu chętnie oglądałam reklamy, w które zaangażowani byli infleuncerzy. Wierzyłam, że te produkty zostały przez nich przetestowane i spełniają ich oczekiwania. Niestety, ale na przestrzeni lat te reklamy zrobiły się nachalne, a ich liczba zastraszająco wzrosła. Np. jedna influencerka na przestrzeni tygodnia potrafiła zareklamować kilka kosmetyków, a fizycznie nie była w stanie w tak krótkim czasie dać o nich rzetelnej opinii. Wiadomym stało się, że chodzi tutaj o pieniądze, a nie szczerą chęć podzielania się z obserwatorami opinią – podkreśla Agnieszka Żurek.

• Kryptoreklama w mediach społecznościowych. Na co trzeba uważać?

Wskazuje, że obecnie sama równie niechętnie ogląda reklamy od influencera, jak i te w TV czy gazetach.

Wieczyńska przyznaje jednak, że reklamę w mediach społecznościowych jest jej "łatwiej zobaczyć". - Nie ukrywam, że jako młoda osoba raczej rzadko korzystam z tradycyjnej telewizji czy prasy, a jeśli już, to raczej branżowej. Z kolei reklamy produktów od influencerów mam w zasadzie na wyciągnięcie ręki, wystarczy, że sięgnę po smartfona. Kwestia tego, czy chętniej obejrzę tworzone przez nich reklamy, zależy zapewne od tego, jakie mam na ich temat zdanie. Jeśli jednak są to osoby, z którymi w jakiś sposób się utożsamiam, to tak, chętniej obejrzę reklamę produktu w ich wykonaniu niż spot w telewizji – podsumowuje.

***

Plan KE może się więc zarówno powieść, jak i okazać się w części klapą. W pewnym momencie reklamujący wybory influencerzy zapełnią media społecznościowe, co młodych ludzi może odstraszyć. Tak widoczny i nachalny marketing na jednych odbiorców zadziała, ale drugich zniechęci.

Jeśli plan KE powiedzie się i (co pokazały polskie wybory) kampania nastawiona na sferę Internetu i mediów społecznościowych zadziała, w tym roku możemy spodziewać się rekordowej frekwencji, także wśród młodych Europejczyków.

Wybory do Parlamentu Europejskiego odbędą się w dniach 6-9 czerwca 2024 roku. Wybierzemy wówczas 720 posłów do PE. 

Źródło: euronews, bbc, gazetaprawna.pl, tvn24, pap, iar

As/kor-wm