Najważniejsze informacje w skrócie:

• Prawie 90% dorosłych Polaków regularnie dokonuje nieplanowanych zakupów, co dowodzi, że strategie sprzedażowe nastawione na impuls są niezwykle skuteczne.
• Zakupy są z natury bardziej aktem emocjonalnym niż racjonalnym, a klienci, wchodząc do sklepu, automatycznie wkraczają w strefę intensywnych bodźców wizualnych, węchowych i cenowych.
• Sklepy stosują wyrafinowane techniki psychologii behawioralnej i merchandisingu, takie jak strategiczne rozmieszczenie produktów, manipulacja cenami (np. kotwiczenie) oraz marketing sensoryczny, aby osłabić naszą siłę woli, zwłaszcza w najbardziej newralgicznych strefach, takich jak kasy.

89,9% dorosłych Polaków przyznaje się do nabywania towarów, których nie mieli w planie przed przekroczeniem progu sklepu. Tylko znikomy odsetek konsumentów, wynoszący 6,3%, deklaruje, że nigdy nie ulega takim chwilowym zachciankom - wynika z najnowszego badania UCE Research i Hybrid Europe.

Fakt, że nieplanowane zakupy stały się niemal uniwersalnym doświadczeniem, potwierdza, jak skutecznie sieci handlowe opanowały sztukę stymulowania natychmiastowej potrzeby posiadania. Konsumenci przeważnie twierdzą, że ulegają tym impulsom "czasami" (co trzecia osoba, czyli 35,6% badanych, robi to raz na 2-3 wizyty) lub "rzadko" (35,2% ankietowanych, raz na kilka wizyt). Niemal co piąty klient wchodzi do sklepu z zamiarem spontanicznych zakupów: 16,6% kupuje nieplanowane rzeczy często (prawie za każdym razem), a 2,5% ulega impulsom absolutnie zawsze.

- Dla blisko jednej piątej konsumentów spontaniczny zakup to element przyjemności, nagrody, emocjonalnego zwieńczenia wizyty w sklepie. W kontekście całego rynku to dużo. Właśnie dla tej grupy impulsowe zakupy są pozytywnym doświadczeniem konsumenckim, które daje satysfakcję i wrażenie sprawczości. Dla operatorów sieci handlowych lub marek FMCG to bardzo cenna informacja - przekazał Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe.

Ekspert dodał, że podejście zdecydowanej większości ankietowanych do zakupów jest efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Klient wchodząc do sklepu, wkracza w strefę bodźców, na które reaguje szybciej, niż zadziała jego świadomość. Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach – usprawiedliwia decyzję. W tle działa też mechanizm gratyfikacji – po dodaniu czegoś do koszyka, klient zyska punkty czy rabat.

Faktycznie, jak zauważa inny ekspert, Michał Rosiak, współautor raportu, wyniki te nie są dużym zaskoczeniem, lecz dowodem na to, że spontaniczne zakupy, które określamy jako „nieplanowane”, w rzeczywistości stanowią część naszego podświadomego planu.

Skuteczność sklepów w nakłanianiu do kupowania więcej, niż zamierzaliśmy, nie jest dziełem przypadku. Sklepy stacjonarne, niezależnie od ich wielkości, są projektowane przez ekspertów od psychologii behawioralnej i merchandisingu, których celem jest wyłączenie naszego racjonalnego myślenia i uruchomienie "pilota automatycznego".

🧠 Jak sklepy manipulują Twoim mózgiem?

Oto techniki wykorzystujące naszą psychikę i zmysły, byś kupił więcej.

🗺️ Architektura pułapki (Layout)

Produkty pierwszej potrzeby na końcu: Chleb, nabiał i mięso są ukryte najgłębiej. Musisz przejść przez aleje pokus, by do nich dotrzeć.

Zasada prawej ręki: Patrzymy instynktownie w prawo, dlatego tam trafiają produkty najdroższe i najbardziej marżowe.

👁️ Półkowa psychologia

Poziom wzroku (120–160 cm): "Złota strefa" dla najdroższych towarów. Tańsze zamienniki są przy podłodze lub pod sufitem.

Strefa dziecka: Słodycze i zabawki nisko, na wysokości wzroku malucha, by wymusić presję na rodzicach.

Efekt obfitości: Pełne półki i lustra dają poczucie świeżości i luksusu.

👃 Marketing sensoryczny

Węch: Sztuczny zapach pieczywa wywołuje głód i zwiększa wydatki.

Słuch: Wolna muzyka zatrzymuje klienta w sklepie, szybka (podczas wyprzedaży) przyspiesza decyzje.

Dotyk: Wzięcie produktu do ręki tworzy "efekt posiadania" – trudniej go odłożyć.

🏷️ Manipulacje cenowe i kasa

Magia ",99": Mózg widzi 19,99 zł jako "dziesięć z czymś", a nie 20 zł.

Kotwiczenie: Bardzo drogi produkt obok średniego sprawia, że ten średni wydaje się okazją.

Pułapka w kasie: W momencie "wyczerpania ego" (zmęczenia decyzjami) kupujemy batony przy kasie dla szybkiego strzału dopaminy.

🛡️ Twoja obrona: Świadomość

Sklepy to laboratoria psychologii. Wiedza o "złotych strefach" i pułapkach sensorycznych to jedyny sposób na odzyskanie kontroli nad portfelem. Traktuj zakupy jak przejście przez labirynt – potrzebujesz mapy, by nie wyjść z niechcianym bagażem.

Kto ulega pokusom najczęściej? Młodzi, zamożni i otwarci na bodźce

Analiza demograficzna osób, które dokonują zakupów impulsywnych, ujawnia ciekawe różnice międzypokoleniowe. Osoby, które kupują nieplanowane rzeczy „czasami” (raz na 2–3 wizyty) to głównie konsumenci z grupy wiekowej 25–34 lata (39,9%), legitymujący się wysokim dochodem netto przekraczającym 9 tys. zł (41,4%) i posiadający wyższe wykształcenie.

Zupełnie inaczej wygląda profil tych, którzy ulegają impulsom „rzadko” (raz na kilka wizyt). W tej grupie dominują przede wszystkim seniorzy w wieku 75–80 lat (53,8%) o niższych dochodach, mieszczących się w przedziale 1000–2999 zł netto.

- Wyniki odzwierciedlają naturalne różnice między pokoleniami konsumentów i ich stylem życia. Osoby młodsze częściej podejmują decyzje w ruchu i są bardziej otwarte na bodźce. Ich zakupy mają charakter dynamiczny. To właśnie ta grupa jest najbardziej podatna na kształtowanie decyzji poprzez celowaną komunikację. Starsi konsumenci działają bardziej zachowawczo. Często mają ograniczone środki, planują zakupy i trzymają się swojej listy. Dla branży retail to wyraźny sygnał. Największy potencjał wpływu leży w grupie młodych dorosłych z zasobami. Jest ona otwarta na decyzje podejmowane pod wpływem impulsu, który można wywołać między innymi reklamą - wyjaśnił Michał Rosiak, Retail Product Development Director w Hybrid Europe.

Czytaj także: 

• Zakupy emerytów wyraźnie potaniały. Oszczędności poszły na "koszyk pamięci"
• Już ponad 2000 zł na samo jedzenie i chemię. Koszyk rodziny 2+2 drożeje mimo spadków cen
• Singiel drogo płaci za niezależność. 20% pensji znika w sklepie

Źródło: UCE Research/Hybrid Europe/Michał Tomaszkiewicz