Handel stacjonarny i online coraz bardziej się przenikają. Jak zmieniają się zachowania konsumentów?

Z badania przeprowadzonego przez GfK wynika, że 61 proc. klientów deklaruje realizację w centrum handlowym tzw. zachowań omnikanałowych. I tak: 28 proc. sprawdza towar w sklepie w centrum handlowym przed jego zakupem online, 27 proc. odbiera w sklepie stacjonarnym towar zamówiony i opłacony online, 21 proc. odbiera i opłaca w sklepie towar zamówiony online, 18 proc. odbiera towar w paczkomacie na terenie centrum handlowego, 17 proc. zwraca w sklepie stacjonarnym towar zamówiony online i dostarczony przez kuriera zaś 16 proc. wymienia w sklepie w centrum handlowym towar kupiony online. Zachowania omnikanałowe stanowią w sumie 16 proc. wartości wszystkich wydatków klientów w centrach handlowych.

Punkt styku

- Analiza GfK pokazała, że to sklep stacjonarny w centrum handlowym jest podstawowym punktem styku klienta z produktem czy usługą. To w nim dochodzi do inspiracji, sprawdzenia jakości produktu i zakupu. Centra handlowe to również miejsca, w których marki mogą, poprzez doświadczenia, budować lojalność klientów - zauważył Krzysztof Poznański z Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Jak podali autorzy badania, analiza potwierdziła, że sklepy działające w centrach handlowych mają bardzo wysoki tzw. współczynnik konwersji, co oznacza, że duży odsetek klientów dokonuje zakupu podczas wizyty. W większości kategorii produktowych ponad 50 proc. takich wizyt kończy się zakupem, np. w przypadku odzieży współczynnik wynosi 64 proc.

Badanie wskazuje również, że ponad 60 proc. budżetu na zakupy Polacy wydają w sklepach w galeriach handlowych. W 600 centrach handlowych w Polsce funkcjonuje ok. 40 tys. sklepów, które łącznie realizują 40 proc. obrotów w handlu detalicznym. Dla porównania 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za 8,5 proc obrotów.

Z odpowiedzi uzyskanych w badaniu wynika, że powodem 88,5 proc. wizyt w centrach handlowych są tradycyjne zakupy, kolejne 10 proc. stanowi połączenie tradycyjnych zakupów z zachowaniami omnikanałowymi, a tylko 1,5 proc to realizacja wyłącznie zachowań omnikanałowych.

Sklepy wzmacniają sprzedaż w internecie

Jak wskazało GfK, sklepy w centrach handlowych wzmacniają sprzedaż w internecie. 61 proc. respondentów przyznało, że wizyta w galerii handlowej skłoniła ich do odwiedzin sklepu internetowego danej marki. Spośród nich 82 proc. raz lub wielokrotnie kupiło później produkt w sklepie online. Także badania zagraniczne potwierdzają, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online w obszarze jego oddziaływania średnio o 6,9 proc. Z kolei zamknięcie sklepu stacjonarnego powoduje spadek sprzedaży online średnio o 11,5 proc.

Firma GfK podała, że na potrzeby badania 105 obiektów handlowych przekazało pełne dane dotyczące liczby najemców, odwiedzalności obiektów i obrotów osiąganych w poszczególnych kategoriach. Dodatkowo GfK wykorzystało dane dotyczące populacji klientów w obszarze każdego z analizowanych obiektów, ich siły nabywczej i strefy dojazdu.

Przeprowadzono wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 respondentów. Dzięki temu, badanie GfK jest największą i najbardziej wiarygodną analizą zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, dającą rzetelny obraz całej branży.

- Powstał wyjątkowy raport definiujący, czym jest omnichannel dla centrów handlowych, jaka jest jego skala i jak różne typy obiektów czerpią korzyści z omnichannelu, jednocześnie go współtworząc - podkreślił Przemysław Dwojak z GfK.

• Podwyżka VAT na żywność. Inflacja będzie wyższa w nadchodzących miesiącach

PR24/IAR/PAP/mib