Najważniejsze informacje w skrócie:

• Zdecydowana większość klientów supermarketów i dyskontów rezygnuje ze sprawdzania ofert promocyjnych przed wyjściem z domu, co wskazuje na trwałą zmianę modelu robienia zakupów na bardziej spontaniczny.
• Zaledwie co ósmy badany deklaruje, że zawsze weryfikuje gazetki handlowe przed wizytą w sklepie, przy czym nawyk ten najsilniej utrzymuje się wśród klientów sieci typu convenience.
• Eksperci wskazują, że tradycyjne, statyczne formy reklamy tracą na znaczeniu na rzecz komunikacji dynamicznej, która dociera do konsumenta w momencie gotowości do zakupu.

Koniec ery planowania? Polacy stawiają na impuls

Najnowsze badania rzucają nowe światło na zwyczaje zakupowe Polaków, sugerując wyraźny odwrót od skrupulatnego planowania wydatków w oparciu o tradycyjne materiały reklamowe. Aż 58,4% konsumentów, którzy regularnie odwiedzają sklepy spożywcze, w ogóle nie zagląda do gazetek promocyjnych przed wyruszeniem na zakupy.

Zjawisko to dotyczy szerokiego spektrum placówek handlowych – od dyskontów, przez supermarkety, aż po hipermarkety i małe sklepy osiedlowe. Oznacza to, że dla większości społeczeństwa decyzja o wyborze konkretnego produktu czy sklepu zapada nie przy kuchennym stole z ulotką w ręku, lecz tuż przed wejściem do placówki lub w jej wnętrzu.

- Sprawdziliśmy, jaką faktyczną rolę pełni dziś gazetka w życiu zakupowym Polaków – w praktyce, a nie w teorii. Dane jasno pokazują, że ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu gazetka nie stanowi już motoru decyzji zakupowych. Dane mówią, że nie jest to trend chwilowy, a trwała zmiana postawy konsumentów. Decyzje zakupowe zapadają teraz najczęściej bez udziału gazetki – np. w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie. Oznacza to nowy schemat planowania zakupów – elastyczny, otwarty na impulsowe decyzje - wyjaśnił Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe i współautor raportu.

🧠 Pułapka "zakupów impulsowych"

Dlaczego rezygnujemy z gazetek i co to oznacza dla naszego portfela?

🔄 Zmiana nawyków

Eksperci wskazują na kluczową zmianę psychologiczną: zamiast planować wydatki przy stole (z gazetką), decyzję podejmujemy stojąc przy półce.

Co tracisz bez planu? (mechanizmy pułapki)

🎣 Chwyty marketingowe

Klient bez planu jest podatny na manipulacje wewnątrz sklepu – ekspozycje, kolory, zapachy i sprytne ustawienie towaru.

🛍️ Kupowanie rzeczy zbędnych

Bez listy zakupów łatwiej ulegasz impulsowi wrzucenia do koszyka rzeczy, które po prostu "ładnie wyglądają", a nie są Ci potrzebne.

💸 Wybór droższych produktów

Decydując przy półce, częściej sięgasz po produkty droższe, zamiast tych, które aktualnie są w promocji (o której nie wiesz, bo nie sprawdziłeś gazetki).

🏪 Raj dla handlowców

Rezygnacja z planowania to prezent dla sklepów. Klient spontaniczny wydaje więcej i kupuje produkty o wyższej marży.

Kto wciąż poluje na okazje i co w nich znajduje?

Mimo spadającego zainteresowania, gazetki handlowe nie zniknęły całkowicie z radaru kupujących, choć ich rola ewoluowała z narzędzia decyzyjnego w stronę czysto informacyjnego przeglądu oferty. Regularne, każdorazowe sprawdzanie promocji przed wyjściem do sklepu deklaruje obecnie 12,9% badanych. Grupa ta jest najliczniejsza w przypadku klientów sieci convenience (13,7%), co może wynikać z poszukiwania konkretnych, szybkich okazji w drodze do domu lub pracy. Znacznie większa grupa, bo wynosząca 28,7%, sięga po te materiały jedynie czasami.

Dla świadomego konsumenta gazetka wciąż pozostaje narzędziem pozwalającym na optymalizację domowego budżetu. Choć wymaga to czasu, analiza ofert pozwala zidentyfikować, która sieć oferuje w danym tygodniu najkorzystniejsze ceny na produkty pierwszej potrzeby. Brak weryfikacji promocji sprawia, że klienci, bombardowani bodźcami w sklepie, są bardziej podatni na zakup droższych artykułów lub towarów, których wcale nie planowali nabyć.

"Strażnikami tradycji" gazetkowej pozostają klienci hipermarketów – to w tej grupie odsetek osób zaglądających do ulotek "czasami" jest najwyższy i wynosi blisko 31%. Wynika to z historycznej roli hipermarketów, które przez lata uczyły Polaków polowania na okazje cenowe.

Supermarkety w odwrocie, marketing w natarciu

Analizując dane szczegółowe, widać wyraźnie, gdzie nawyk przeglądania ofert zanikł najmocniej. Najrzadziej do gazetek zaglądają klienci supermarketów – aż 60,9% z nich ignoruje te materiały przed zakupami. W przypadku dyskontów odsetek ten wynosi 58,5%. Zdaniem ekspertów, formaty te oferują na tyle przewidywalne i proste doświadczenia zakupowe, że dodatkowy bodziec w postaci gazetki przestaje być klientom potrzebny do podjęcia decyzji o wizycie.

Badanie, które stało się podstawą tych wniosków, zostało przeprowadzone przez platformę UCE Research oraz Hybrid Europe na próbie ponad 8 tysięcy aktywnych konsumentów, odwiedzających sklepy przynajmniej 3-5 razy w ciągu 45 dni.

Czytaj także: 

• Kawa podniosła singlom ciśnienie w portfelach. W listopadzie powrót do podwyżek
• Utrzymanie rodziny coraz droższe. Mięso, kawa i herbata uderzyły efektem skali
• Emeryci uratowani przez ziemniaki. Listopad dał chwilę finansowego oddechu

Źródło: UCE Research/Hybrid Europe/Michał Tomaszkiewicz