Sklepy zmieniły taktykę bicia się o klientów. "Mogły sobie pozwolić"

• W pierwszym kwartale bieżącego roku liczba gazetek promocyjnych sieci handlowych wzrosłą o 16,6 procent w ujęciu rocznym
• Powrót do intensywnej dystrybucji gazetek jest tłumaczony jako reakcja na zwiększającą się konkurencję, wzrost wrażliwości cenowej konsumentów oraz powrót do klasycznych, uznawanych za skuteczne i niedrogie formy promocji, po okresie ograniczeń kosztowych
• Pomimo ogólnego wzrostu liczby gazetek, badanie opinii konsumentów wskazuje na mieszane odczucia względem "wojny cenowej" i nadmiaru promocji, przy czym znacząca część badanych odczuwa chaos w ofertach lub uważa, że zysk z rywalizacji jest niewielki

Promocje w sklepach coraz częstsze. W pierwszym kwartale tego roku sieci detaliczne opublikowały o 16,6 procent więcej gazetek z ofertami niż w tym samym okresie roku poprzedniego. To znacząca zmiana w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku, gdy zaobserwowano spadek ich liczby o 8,1 procent w stosunku do początku 2023 roku.

– Wzrost można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji. Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek. Jednocześnie rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe. Gazetki promocyjne są wciąż tanim, skutecznym i szybkim sposobem na przyciągnięcie klienta – wyjaśnił dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.

Karina Gręda z Hiper-Com Poland dodała, że zwiększona liczba gazetek jest odpowiedzią na rosnącą wrażliwość cenową kupujących oraz potrzebę szybkiego stymulowania sprzedaży. Wcześniejszy spadek według ekspertki spowodowanym cięciami kosztów i procesami digitalizacji. Teraz detaliści zaczęli wracać do narzędzi, które w przeszłości okazały się bardzo skuteczne. W warunkach silnej konkurencji i spowolnienia gospodarczego promocje stały się kluczowym elementem walki o klienta.

Coraz więcej promocji w gazetkach. Sklepy wracają do sprawdzonych metod

Analiza przeprowadzona przez ekspertów z Hiper-Com Poland, Grupy BLIX i UCE RESEARCH, która objęła ponad 3,8 tysiąca gazetek wydanych w I kwartale 2025 i 2024 roku, wykazała, że największy skok w liczbie wydanych gazetek, wynoszący aż 36 procent rok do roku, zanotowały sieci typu cash&carry. Na podium znalazły się również sklepy convenience, ze wzrostem o 28,4 proce t, oraz sieci z branży DIY (dom i ogród), które zwiększyły liczbę gazetek o 24,4 procent w porównaniu do ubiegłego roku.

REKLAMA

Jak tłumaczy ekspertka, właśnie te formaty najbardziej potrzebowały wzmocnienia komunikacji promocyjnej w okresie odbudowującego się popytu. Sieci cash&carry zwiększyły swoją aktywność, aby dotrzeć do klientów biznesowych, takich jak branża gastronomiczna czy handlowa. Sklepy convenience starają się przyciągnąć lokalnych klientów do częstszych wizyt, a segment DIY reaguje na wzrost zainteresowania remontami po okresie stagnacji.

Poza pierwszą trójką uplasowały się hipermarkety ze wzrostem o 23,4 procent oraz dyskonty, których liczba gazetek wzrosła o 7,1 procent rok do roku. Ekspert z Grupy BLIX wyjaśnił, że dyskonty nie znalazły się w ścisłej czołówce dynamiki wzrostu, ponieważ już wcześniej charakteryzowały się wysoką liczbą wydawanych materiałów promocyjnych. Natomiast hipermarkety, pomimo prób zwiększenia aktywności promocyjnej, stopniowo traciły na znaczeniu jako główne miejsce codziennych zakupów, co może tłumaczyć ich relatywnie niższą dynamikę wzrostu w porównaniu do liderów zestawienia.

Promocje cyfrowe. W tych branżach gazetek było mniej

W niektórych segmentach rynku liczba gazetek promocyjnych spadła. Największy spadek, aż o 30,4 procent rok do roku, zanotowały sklepy z elektroniką i artykułami gospodarstwa domowego (RTV i AGD). Dr Krzysztof Łuczak wyjaśnił, że wynika to przede wszystkim z przeniesienia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Tradycyjne, papierowe gazetki tracą na popularności na rzecz wersji cyfrowych, które umożliwiają częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz wprowadzanie promocji ograniczonych czasowo, np. jednodniowych. Taki model promocji jest bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do potrzeb osób kupujących sprzęt elektroniczny, które coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w sieci.

Spadek liczby gazetek, wynoszący 16,9 procent rok do roku, odnotowano również w drogeriach i aptekach. – Jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, by zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów, poprzez nowoczesne kanały dotarcia. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – podsumował Łuczak.

REKLAMA

Nadmiar ofert i dynamiczna "wojna cenowa", szczególnie widoczna między dyskontami, może być męcząca dla klientów. Badanie przeprowadzone na próbie 5400 osób wykazało, że mniej niż 20 procent klientów dyskontów pozytywnie ocenia trwającą rywalizację cenową. Znacznie większa grupa, blisko 40 procent badanych, postrzega rywalizację między sklepami negatywnie. Najliczniejszą grupę, liczącą 42 procent ankietowanych, stanowią osoby niezdecydowane.

• Oto najtańszy i najdroższy sklep w Polsce. Zaskoczenie na podium
• Codzienne zakupy drożały szybciej od inflacji. Te produkty najbardziej
• Kawa stanie się luksusem? Jej ceny na giełdach szaleją

Źródło: Hiper-Com Poland/BLIX/UCE RESEARCH/MT