Wojna cenowa dyskontów. Efekt odwrotny od oczekiwanego

• Mniej niż 20 procent klientów dyskontów pozytywnie ocenia trwającą wojnę cenową, znacznie więcej - blisko 40 procent - to przeciwnicy tego procederu
• Negatywne nastawienie wynika przede wszystkim z poczucia chaosu w ofertach, przekonania o nieautentyczności przekazów reklamowych oraz wrażenia, że konsument nie odnosi realnych korzyści z konkurencji między firmami
• Klienci obawiają się, że agresywna konkurencja może prowadzić do pogorszenia jakości produktów lub ograniczenia asortymentu

Biedronka i Lidl walczą o niskie ceny

Biedronka i Lidl od czasu przyspieszenia inflacji walczą ze sobą na niskie ceny. Opinie klientów na temat tej "wojny" są mocno podzielone. Zaledwie nieco ponad 19 procent respondentów badania obejmującego 5400 osób uważa, że rywalizacja jest potrzebna i korzystna dla konsumentów. Znacznie większa grupa, bo aż 38,7 procent ankietowanych, obawia się, że na wojnie na ceny może tracić. Najliczniejszą grupę stanowią osoby niezdecydowane - to 42 procent badanych.

- Niski odsetek zwolenników wojny cenowej sugeruje, że klienci obawiają się negatywnych skutków agresywnych działań, takich jak spadek jakości produktów czy ograniczenie asortymentu - komentuje Adam Iwiński z Hybrid Europe, współautor badania. Ekspert zwrócił uwagę, że wojna cenowa jest przede wszystkim strategią marketingową. Jej cele to nie tylko przyciągnięcie nowych klientów, ale także zwiększenie rozpoznawalności sieci handlowej oraz umocnienie jej pozycji na rynku.

W ramach tej rywalizacji intensyfikowane są działania reklamowe, wzrost częstotliwości promocji oraz bardziej zróżnicowane komunikaty. Dyskontom zależy głównie na zwiększeniu lojalności klientów i przyciągnięciu ich uwagi w gęstym krajobrazie reklamowym. Z kolei producentom zależy na zwiększeniu wolumenu sprzedaży.

Wojna Biedronki z Lidlem. Klienci są już zmęczeni?

Duża liczba osób niezdecydowanych (42 procent) wskazuje, że dla wielu kupujących strategie cenowe sieci są mniej istotne niż ich codzienne doświadczenia zakupowe. - Konsumenci, którzy obecnie stanowią najliczniejszą grupę, w przyszłości wyrobią sobie opinię na podstawie tego, jakie skutki wojny cenowej będą dla nich najbardziej odczuwalne. Kluczowe będą także czynniki makroekonomiczne - dodaje Michał Rosiak, drugi ze współautorów badania z Hybrid Europe.

REKLAMA

W warunkach wysokiej inflacji i wolniejszego wzrostu płac konsumenci mogą bardziej doceniać niższe ceny. Jednak, gdy sytuacja gospodarcza się ustabilizuje, inne aspekty, takie jak jakość czy komfort zakupów, mogą zyskać na znaczeniu.

Adam Iwiński zgadza się, że jeśli wojna cenowa faktycznie utrzyma niskie ceny bez negatywnego wpływu na jakość czy asortyment, część niezdecydowanych może uznać ją za korzystną. Jeśli jednak presja na marże detalistów doprowadzi do ograniczeń w ofercie lub spadku jakości, ocena może być negatywna.

Zapytano również przeciwników wojny cenowej o konkretne powody ich niechęci. Aż 35 procent ankietowanych uważa, że działania te wprowadzają chaos w ofertach dyskontów. Dynamiczne zmiany i liczne promocje mogą być odbierane negatywnie, gdyż klienci nie nadążają za szybko zmieniającymi się warunkami rabatowymi. - Przekaz wojny cenowej może budzić lęk przed przegapieniem jakiejś korzyści - konkluduje Adam Iwiński.

REKLAMA

Długotrwała wojna cenowa, jak zauważa Iwiński, wymaga od sieci także "mądrego balansowania z innymi strategiami, aby nie wyczerpać potencjału rynkowego i nie prowadzić do przebodźcowania klientów".

Niskie ceny w sklepach kłamstwem? Klienci nie wierzą reklamom

Kolejnym ważnym powodem negatywnej oceny (wskazanym przez 18,6 procent badanych) jest przekonanie, że informacje w przekazach reklamowych często mijają się z prawdą. Adam Iwiński wyjaśnia, że różnice w strategiach, selektywne obniżki i dynamiczne ceny powodują, że komunikaty marketingowe nie zawsze odzwierciedlają rzeczywiste, codzienne zakupy Polaków. To sprawia, że konsumenci często samodzielnie poszukują najlepszych okazji, niezależnie od reklam. Michał Rosiak dodaje, że klienci porównują ceny na podstawie własnych doświadczeń i "mogą nie zawsze dostrzegać obiecywane korzyści". Jeśli oferta faktycznie nie jest zgodna z prawdą, wojna cenowa może zaszkodzić wizerunkowi dyskontów.

14,5 procent przeciwników wojny cenowej wskazuje, że konsument po prostu niewiele na niej zyskuje. Adam Iwiński sugeruje, że może to częściowo wynikać z "narodowego sceptycyzmu Polaków". Chociaż część osób może nie zauważać dużych zmian w swoim koszyku, eksperci podkreślają, że silna konkurencja pomaga utrzymać ceny wielu podstawowych produktów na niższym poziomie. Tym samym, rywalizacja cenowa może być pozytywnym zjawiskiem, o ile oferowane obniżki są "rzeczywiście odczuwalne i dostępne dla szerokiej grupy klientów".

• Oto najtańszy i najdroższy sklep w Polsce. Zaskoczenie na podium
• Codzienne zakupy drożały szybciej od inflacji. Te produkty najbardziej
• Kawa stanie się luksusem? Jej ceny na giełdach szaleją

Źródło: Hybrid Europe/MT/k