PE chce uniknąć Cambridge Analytica 2. Nowe regulacje zrewolucjonizują kampanię wyborczą?

Nowoczesne technologie zrewolucjonizowały większość sfer codziennego życia, w tym – podstawę demokracji – wybory. Choć nie wszystkie kraje oferują możliwość głosowania przez Internet, to we wszystkich agitacja polityczna trwa w sieci w najlepsze. Sprzyjają temu przede wszystkim media społecznościowe. Platformy kierowane przez ogromne (najczęściej amerykańskie) korporacje, takie jak: Meta czy Google, "służą pomocą" w postaci: reklam, płatnej promocji, postów czy poszerzania zasięgów.

W tym wszystkim Parlament Europejski widzi jednak drugą stronę medalu – tą bardziej niebezpieczną.

PE boi się Cambridge Analytica 2?

Afera Cambridge Analytica pod względem skali porównywana była przez media za oceanem do afery Watergate. Swój finał znalazła w 2022, a największym przegranym jest Meta (Facebook). 725 mln dolarów – tyle firma matka platform, takich jak Facebook czy Instagram, musiała zapłacić za rozwiązanie pozwu zbiorowego, złożonego w związku z przekazywaniem przez nią informacji (których przekazywać nie miała prawa) prywatnej firmie Cambridge Analytica – specjalizującej się w "propagandzie sterowanej z cienia".

Nieistniejąca już brytyjska firma uzyskała dostęp do danych ok. 87 mln użytkowników Facebooka, a cały proceder miał odbyć się za zgodą platformy w 2016 roku (informacje o procederze ujawniono w 2018 roku). O ile handel danymi w sieci to proceder, który jest bardzo dobrze znany specjalistom, o tyle ta konkretna afera nabrała rozgłosu, kiedy okazało się, że brytyjski gigant w dziedzinie danych prowadził działania na rzecz kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa w 2016 roku.

REKLAMA

Firma weszła w posiadanie danych, które zostały użyte do targetowania reklam i przekazów (materiałów filmowych, zdjęć i postów) do użytkowników w taki sposób, by zgadzali się z przedstawionymi treściami lub by podburzyć ich nastroje.

Cambridge Analytica ponadto oskarżana była o działania podczas kampanii na rzecz brexitu (wyjścia Wielkiej Brytanii z UE w 2016 roku). Jednak jeszcze w 2020 roku Organ Ochrony Danych Osobowych Zjednoczonego Królestwa wskazał, że działania firmy nie miały wpływu na wyniki głosowania.

Problem z Cambridge Analytica, który pojawia się w kontekście nowych regulacji unijnych, to przede wszystkim fakt, iż użytkownicy mogli nie być świadomi, iż mają do czynienia z przekazem podprogowym, ukrytą reklamą polityczną czy treściami o zabarwieniu propagandowym lub politycznym.

Wykorzystywanie danych, takich jak polubienia postów, informacje udostępnione w profilu, lista znajomych czy polubionych stron, to działania o zabarwieniu socjotechniki. Powyższe dane wykorzystywane są w taki sposób, by reklamy – odpowiednio dobrane – trafiały do konkretnych użytkowników. Mówiąc krótko: reklama jest szyta pod nas samych. To od tworzącego zależy, czy reklama będzie nas podburzać, budzić skrajne emocje czy może przekonywać nas, iż nasi znajomi z Facebooka, głosujący na kandydata A, mają rację.

REKLAMA

Nowe regulacje lekarstwem na zło?

Najnowsze regulacje Parlamentu Europejskiego mają służyć ograniczeniu powyższego procederu lub – w najlepszym przypadku – jego wyeliminowaniu. Jak przyznaje PE w "kodeksie postępowania w zakresie zwalczania dezinformacji z 2018 r." (udoskonalonym w 2022 roku), w planie przeciwdziałania dezinformacji z 2018 r. oraz w pakiecie wyborczym z 2018 r. – pozostały niedociągnięcia, którym ma przeciwdziałać właśnie nowa forma regulacji.

Wspólne przepisy o sponsorowanej reklamie politycznej dotyczą zarówno reklamy w Internecie, jak i poza nim – w okresie przedwyborczym i poza nim. Chodzi więc o ogół reklamy politycznej.

Ten typ reklam – zgodnie z nowymi przepisami – ma być oznakowany jako właśnie polityczny, by odbiorca nie miał żadnych wątpliwości, z czym ma do czynienia. Co więcej, reklamie towarzyszyć ma szereg informacji przypominających te z regulacji o RODO, czyli:

- ogłoszenie o przejrzystości;

REKLAMA

- tożsamości i dane kontaktowe sponsora;

- okres trwania publikacji;

- kwoty i źródła finansowania.

Nowe regulacje – co najważniejsze – zakazują używania technik targetowania i amplifikacji, które wiążą się z przetwarzaniem wrażliwych danych osobowych (RODO).

REKLAMA

>>Facebook łamał RODO i niewłaściwie dysponował danymi użytkowników. Jest wyrok sądu<<

PE chce zatem, by reklamy polityczne były jasno opisane jako takie, a przede wszystkim: wyeliminować targetowanie i mikro-targeting. Nakłada tym samym na dostawców reklam politycznych obowiązek przestrzegania tych przepisów. Co więcej, polityk czy partia, regularnie łamiąc nowe wytyczne, musi liczyć się z karami finansowymi lub zakazem dalszego publikowania reklam. 

Jak twierdzi PE, mikrotargetowanie, czyli proceder wymagający przekazywania danych poufnych oraz ich przetwarzania, prowadzi do tworzenia tzw. baniek światopoglądowych. Odbiorca zamykany jest w bańce jednego przekazu, nie mając pełnego dostępu do informacji o przeciwnym zabarwieniu.

Powyższe regulacje uzupełniające "akt o usługach cyfrowych (DSA) i akt o rynkach cyfrowych (DMA)" z 2022 roku, zostały przyjęte przez Parlament Europejski i będą w najbliższym czasie negocjowane z państwami członkowskimi. Jak twierdzi PE – wdrożenie przepisów ma nastąpić jeszcze przed wyborami do PE w 2024 roku.

REKLAMA

Przepisy - teoria a rzeczywistość

W wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2019 roku polskie komitety wyborcze wydały blisko 2,7 mln zł na kampanie wyborcze w sieci – pisała "Rzeczpospolita". Większość z tych środków trafiła do Facebooka (obecnie Meta). Liderem w zestawieniu były PiS i Komitet Wyborczy Konfederacja KORWiN Braun Liroy Narodowcy. Większość (94 proc.) reklam opiewała na kwotę do 100 zł. Przeważały reklamy w formie banerów zachęcających do kliknięcia (PiS) oraz spoty wyborcze na platformie YouTube (Konfederacja).

Jak pisała "Rz", "Koalicja Europejska postawiła na większą liczbę tańszych materiałów (11 867), które generowały niższe średnie zasięgi. PiS zainwestował w 625 reklam, o dużym zasięgu".

Natomiast w kampanii wyborczej w wyborcach prezydenckich w 2020 roku w Polsce money.pl pisał o znacznie wyższych kwotach wydanych na reklamę w sieci przez poszczególnych kandydatów. W tym zestawieniu prowadził Szymon Hołownia, który "od 29 maja do 26 czerwca na reklamy na Facebooku i Instagramie przeznaczył 273,1 tys. złotych". Zaraz za Hołownią uplasowali się kandydaci, którzy trafili do II tury. "Reklamy Rafała Trzaskowskiego po cenie rynkowej kosztowały 248,6 tys. złotych. Natomiast Andrzeja Dudy - 202,1 tys. złotych" – podał portal.

Choć nowe regulacje nie nabrały jeszcze ostatecznego kształtu, a przed PE pozostaje jeszcze szereg negocjacji, pojawia się wiele pytań oraz wątpliwości, czy przepisy mają szansę zadziałać.

REKLAMA

Problem, jaki pojawić się może przy okazji nowych regulacji, to kwestia jednej definicji reklamy politycznej. Według Komisji Europejskiej jest to "przekaz przygotowany i rozpowszechniany przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz". Taki przekaz może "wpłynąć na wynik wyborów lub referendum, proces ustawodawcy lub regulacyjny, albo sposób głosowania".

Pozostaje zatem temat reklam zachęcających do udania się na wybory, które np. pochodzą od fundacji czy stowarzyszeń działających "na rzecz praw człowieka". Czy takie reklamy także powinny być uznane za polityczne?

Finansowanie spoza kraju?

Parlament Europejski chce, by reklamy polityczne wykluczały możliwość finansowania przez źródła spoza UE. Ma to zlikwidować możliwość wpływu na wybory przez podmioty niezwiązane UE, a przede wszystkim ich ingerencji. Pozostaje jednak kwestia finansowania np. kampanii politycznych przez podmioty spoza kraju, w którym odbywają się wybory. Czy kraje zewnętrzne dla kraju, w którym trwa kampania, będące jednak członkiem UE, mogą mieć "finansowy wpływ" na jej przebieg, a co za tym idzie na reklamy? Takie niejasności i wątpliwości pojawiły się przy okazji informacji o źródłach finansowania kampanii Szymona Hołowni w 2020 roku.

>>>TikTok szpieguje i zbiera dane użytkowników? Aplikacja pod ostrzałem restrykcji kolejnych państw i instytucji<<<

REKLAMA

Problemem, który pojawić się może podczas negocjacji (a który pojawiał się dotąd regularnie), to dostosowanie się wielkich mediów do nowych regulacji. Duże platformy mediów społecznościowych i dostawcy usług internetowych, tacy jak Meta czy Google, z siedzibą w USA, mogą nie chcieć dostosować się do nowych regulacji. Nie są bowiem częścią UE. Historia każe zakładać, że najważniejsze negocjacje PE powinna prowadzić właśnie z dużymi dostawcami usług internetowych, którzy mogą nie być przychylni idei wdrażania tak daleko idących ograniczeń dot. reklam.

Nie ma bowiem przepisów dotyczących stricte relacji UE-wielkie platformy. Większość krajów członkowskich nie ma także swoich wewnętrznych regulacji/ustaw obowiązujących platformy mediów społecznościowych, dotyczących chociażby interwencji i wywiązywania się platform z wewnętrznych przepisów państwa.

Ostatnim problemem, który może się pojawić, jest niechęć czy wręcz rezygnacja z najważniejszego etapu demokratycznych wyborów, czyli zachęcania do wzięcia udziału w wyborach. Zajmują się tym nie tylko partie polityczne, ale także fundacje czy instytucje pozarządowe, finansowane z unijnych grantów czy pieniędzy prywatnych inwestorów niezwiązanych z polityką. Jeśli także i taka reklama uznana zostanie za polityczną, a następnie nałożone zostaną na nią powyższe restrykcje, istnieje poważne ryzyko, iż inwestorzy, mecenasi danej organizacji, zrezygnują ze wsparcia, z uwagi na chęć pozostania anonimowym. Zachęta do udziału w wyborach jest bowiem jednym z podstawowych narzędzi wspierania procesu demokratycznego w kraju.

as

REKLAMA

Euroactiv, Parlament Europejski, Rzeczpospolita, money.pl, defence24, PAP, IAR