Najważniejsze informacje w skrócie:

• Retail media rozwija się szybciej niż globalna średnia: Polski rynek mediów detalicznych jest szacowany na 1,6 do 1,8 miliarda złotych w 2025 roku i rośnie w tempie 20-30% rocznie, szybciej niż światowa przeciętna dynamika
• Wzrost zysków operacyjnych gwarantowany: Dzięki nowemu strumieniowi przychodów, który charakteryzuje się wysoką marżowością, największe sieci handlowe mogą w perspektywie 2-3 lat podnieść swój zysk operacyjny nawet o 2-4%
• Prawdziwy przełom w 2027 roku: Choć inwestycje w cyfrowe reklamy w sklepach stacjonarnych (in-store) są już realizowane (np. przez Żabkę i Eurocash), prawdziwe przesunięcie dużych budżetów reklamowych i gwałtowny wzrost znaczenia tego segmentu nastąpi dopiero w 2027 roku, po wypracowaniu twardych dowodów na efektywność kampanii

Do sklepu na zakupy i na reklamę. Czym jest retail media i skąd ten nowy dochód?

Retail media (media detaliczne) to forma reklamy cyfrowej, w której producenci (marki, na przykład Coca-Cola czy L’Oréal) płacą sprzedawcom detalicznym (sklepom, np. Allegro czy Carrefour) za promowanie swoich produktów bezpośrednio w sklepach i punktach sprzedaży. W ten sposób tradycyjny sklep – czy to fizyczny, czy internetowy – staje się de facto platformą medialną, która sprzedaje przestrzeń reklamową, generując zupełnie nowy strumień przychodów.

- Polski rynek retail mediów rozwija się szybciej niż światowa średnia. Jeszcze w tym roku urośnie do wartości 1,8 mld zł. W ub.r. polski segment retail mediów urósł o ok. 30% rdr. Tegoroczny wzrost powinien osiągnąć 20-30% – stwierdził Maciej Tygielski, CEO MyShopTV.

📊 Jak sklep "wie", co mi pokazać?

Sieci handlowe, analizując twoje zakupy, mogą z niespotykaną precyzją przewidzieć, co cię zainteresuje.

🛒 Co to są dane "First-Party"?

Sieci handlowe (zwłaszcza te z programami lojalnościowymi jak Żappka czy Moja Biedronka) gromadzą ogromną wiedzę o twoich zakupach. Analizując twój koszyk i historię transakcji, wiedzą, co, kiedy i jak często kupujemy.

💡 Jak to działa w praktyce?

System analizuje Twój koszyk (np. że kupiłeś pieluchy) i na tej podstawie przewiduje, co może cię zainteresować. Właśnie dlatego ekran przy kasie może wyświetlić ci reklamę mleka modyfikowanego.

🎯 Dlaczego to jest tak skuteczne?

Reklama trafia w idealny moment (jesteś w "trybie zakupowym") i idealny kontekst (widzisz produkt, który prawdopodobnie i tak byś kupił). To drastycznie zwiększa szanse na konwersję.

Cyfrowa rewolucja w sklepach stacjonarnych. Na półkach produkty i reklamy

O ile w e-commerce (np. Allegro Ads czy Empik Ads) retail media jest już dojrzałe, o tyle w sklepach stacjonarnych obserwujemy obecnie rewolucję technologiczną. Tradycyjne ulotki i statyczne plakaty są zastępowane przez sieci cyfrowych ekranów (Digital Signage, czyli Digital Out-Of-Home, DOOH), którymi sieci mogą zarządzać centralnie. Ekrany te montowane są w kluczowych punktach sklepu: przy wejściu, nad alejkami, przy kasach tradycyjnych i samoobsługowych.

Jak sieci handlowe stosują Retail Media w Polsce?

📱 Żabka Ads

Sieć jest liderem w wykorzystaniu technologii. Posiada własną platformę, w której cyfrowe ekrany (np. nad kasami) są łączone z danymi o sprzedaży z aplikacji lojalnościowej Żappka. Pozwala to precyzyjnie targetować kampanie i mierzyć ich realny wpływ na sprzedaż.

📺 Grupa Eurocash

W sieciach partnerskich (ABC, Groszek, Euro Sklep) instaluje tysiące ekranów, które zastępują papierowe gazetki. Daje to markom możliwość zakupu płatnego czasu antenowego w atrakcyjnych lokalizacjach, blisko lokalnych społeczności.

🔗 Carrefour Links

Rozwija platformę łączącą reklamy w e-commerce z działaniami w supermarketach i hipermarketach. Wykorzystuje ekrany digital signage oraz specjalne bramki przy wejściu.

📌 Tradycyjne formaty

Warto pamiętać, że retail media in-store to także tradycyjne formaty, takie jak specjalne standy czy naklejki na podłodze (floor media).

Dodatkowe przychody sklepów. Sposób na wyższe zyski lub niższe ceny

Dla konsumentów kluczowe jest pytanie, co sieci handlowe zrobią z tymi dodatkowymi, znaczącymi przychodami. Retail media to strumień o wysokiej marżowości, co oznacza, że duża część przychodów trafia bezpośrednio do zysku.

W perspektywie 2-3 lat, te nowe przychody mogą wynosić dziesiątki milionów złotych rocznie dla największych podmiotów, a dla średnich sieci – od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów złotych. W stosunku do całego biznesu detalicznego, oznacza to wzrost zysku operacyjnego (EBITDA) o 2-4% dla największych graczy i o 1-3% dla sieci średniej wielkości.

Sieci mogą wykorzystać ten dochód do prostego zwiększenia swojej rentowności i zysków dla akcjonariuszy, co jest najbardziej prawdopodobne w pierwszej fazie rozwoju. W dalszej perspektywie przedsiębiorstwa, które dzięki retail media zbudują znaczną bazę zysku, mogą wykorzystać te środki na obniżenie marż na produktach, które sprzedają. Mogą w ten sposób stać się bardziej konkurencyjne cenowo, przyciągając tym samym większą liczbę klientów i stwarzając zagrożenie dla konkurencji. Jest to możliwe, ponieważ nowa działalność mediowa finansuje niższe ceny w podstawowej działalności handlowej.

Cyfrowy retail media przestaje być tylko eksperymentem marketingowym, a staje się stabilnym, marżowym filarem obok podstawowej działalności handlowej. Kwestią otwartą pozostaje, jak dodatkowy strumień dochodów zostanie wykorzystany przez sieci handlowe: do prostego zwiększenia zyskowności, czy do rozpętania wojny cenowej w walce o klientów.

Czytaj także: 

• Kawa stanie się luksusem? Jej ceny na giełdach szaleją
• Twoja kawa będzie już tylko droższa. Wyjaśniamy, dlaczego tanio już było
• Złe czasy dla kawoszy. "Kawoflacja" nie chce odpuścić

Źródło: UCE Research/Michał Tomaszkiewicz