Najważniejsze informacje w skrócie:

• Analiza 2,5 miliona ofert promocyjnych potwierdza, że sieci handlowe, korzystając ze stabilizacji kosztów, wróciły do agresywnej walki o klienta, zwiększając liczbę akcji rabatowych o ponad 13% rok do roku.
• Podczas gdy hurtownie i dyskonty zasypują rynek okazjami, drogerie, apteki oraz markety budowlane (DIY) przyjęły strategię ochrony marż, nieznacznie ograniczając liczbę promocji.
• Przyszłość zakupów to oferty warunkowe i "sprytne" rabaty: w 2026 roku zamiast prostych obniżek cen, dominować będą skomplikowane mechanizmy powiązane z aplikacjami mobilnymi i programami lojalnościowymi.

Rok w sklepach pod znakiem rabatów. Trend wzrostowy utrzymany

2025 rok przyniósł wyraźne ożywienie w gazetkach handlowych, stanowiąc kontynuację i wzmocnienie trendu zapoczątkowanego w 2024 roku. Z szeroko zakrojonego badania obejmującego ponad 16 tysięcy publikacji promocyjnych wynika, że sieci handlowe zaoferowały klientom aż o 13,1% więcej akcji rabatowych niż rok wcześniej. Jest to istotna zmiana rynkowa, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że we wcześniejszych latach wskaźniki te często notowały ujemne wartości, nierzadko dwucyfrowe.

Wzmożona aktywność marketingowa sklepów nie jest przypadkowa. Wynika ona z konieczności dostosowania się do nowych realiów, w których konsument, choć widzi spadającą inflację, nadal zachowuje dużą ostrożność przy kasie. Zjawisko to doskonale obrazuje wypowiedź eksperta, która rzuca światło na psychologię zakupów w 2025 roku.

– Moim zdaniem, wzrost liczby promocji w 2025 roku to przede wszystkim efekt zmiany zachowań zakupowych konsumentów. Mimo spadku inflacji, klienci nadal kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność utrzymywania dużej liczby akcji promocyjnych, bo promocja stała się punktem wyjścia do zakupu, a nie tylko dodatkiem. Jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej rotowane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, że jest ich więcej - wyjaśniła Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.

Niższa inflacja paliwem dla "wojen cenowych"

Paradoksalnie, to właśnie hamująca inflacja stała się katalizatorem dla większej liczby obniżek. Stabilizacja kosztów operacyjnych stworzyła handlowcom przestrzeń finansową, która pozwoliła na intensyfikację działań promocyjnych – czynnik ten może odpowiadać nawet za połowę obserwowanego wzrostu liczby ofert.

Zwiększona liczba promocji nie oznacza jednak automatycznie, że ceny spadły trwale, ale raczej, że sklepy muszą mocniej walczyć o wolumen sprzedaży. Klienci, po długim okresie akceptowania drożyzny, ponownie stali się niezwykle wrażliwi na ceny i aktywnie poszukują okazji. W rezultacie promocja przestała być jedynie dodatkiem do oferty, a stała się kluczowym narzędziem w trwającej wojnie cenowej, szczególnie widocznej w segmencie dyskontów. Eksperci wskazują, że jeśli inflacja utrzyma się na niskim poziomie, wysoka intensywność akcji rabatowych może stać się nowym, trwałym standardem na polskim rynku detalicznym.

Liderzy obniżek i nieoczywiste spadki

Bezapelacyjnym liderem wzrostów okazał się format cash&carry, który odnotował skok liczby promocji aż o 51,3% rok do roku. Wynika to z faktu, że segment ten startował z niskiej bazy i obecnie intensywnie zabiega o klienta biznesowego.

Na kolejnych miejscach podium znalazły się sklepy typu convenience (+15,1%) oraz dyskonty (+14,8%), które elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość. Wzrosty, choć nieco mniejsze, odnotowały także hipermarkety (+9,3%), supermarkety (+6,3%) oraz sklepy z elektroniką (+4,4%).

Zupełnie inną strategię przyjęły sklepy budowlane (DIY) oraz drogerie i apteki, gdzie odnotowano spadki liczby promocji odpowiednio o 0,2% i 0,8%. Nie jest to jednak odwrót od marketingu, lecz próba ratowania rentowności. Po okresie boomu remontowego rynek DIY się stabilizuje, a sieci, zamiast zarzucać klienta ofertami, wolą pracować na konkretnych kategoriach produktów i racjonalizować zapasy. Podobnie drogerie stawiają teraz na jakość oferty i programy lojalnościowe, zamiast na ilość przecen.

Co nas czeka w 2026 roku? Koniec prostych obniżek

Prognozy na pierwszą połowę 2026 roku sugerują, że choć promocje nie znikną, zmieni się ich forma. Klienci nadal będą oczekiwać okazji, ale sieci handlowe będą odchodzić od prostych obniżek dostępnych dla każdego. Zamiast tego czeka nas era "ofert warunkowych".

Gazetki promocyjne coraz częściej będą przypominać instrukcje obsługi, pokazujące mechanizm uzyskania niższej ceny – np. przy zakupie wielosztuk, z użyciem karty lojalnościowej lub aplikacji mobilnej. Sieci będą dążyć do przeniesienia promocji do systemów lojalnościowych, premiując częste zakupy i personalizując oferty, co pozwoli im wygasić najbardziej agresywne formy wojny cenowej na rzecz budowania trwałej relacji z klientem.

Czytaj także: 

• Życie singla znów podrożało. Winne kosmetyki i espresso
• Honor dzieci warty połowę miesięcznych wydatków. Grudzień ciężkim miesiącem dla rodzin
• Seniorzy słono płacą za wigilijny obiad. Dzień z rodziną wart tyle, co 3 tygodnie samemu

Źródło: UCE Reserach/Hiper-Com Poland/Michał Tomaszkiewicz