Innowacyjne badania KIM. Agnieszka Kamińska: to wielki krok w pomiarze rzeczywistej słuchalności

Krajowy Instytut Mediów przedstawił w środę na swojej stronie internetowej wyniki badania konsumpcji mediów elektronicznych przeprowadzone w dniach 19-27 listopada. Badano m.in. słuchalność stacji radiowych. KIM na potrzeby badania zbudował liczący ponad 3 tys. osób badawczy panel pasywny.

Dyrektor KIM Mirosław Kalinowski powiedział, że to innowacyjna, inna metoda pomiaru słuchalności niż stosowana dotychczas. Jak wyjaśnił, dzięki niej możemy poznać realne wybory słuchaczy, a nie tylko te, które zostały zadeklarowane. Paneliści otrzymali smartfony z zainstalowanym oprogramowaniem pomiarowym, które codziennie dostarczają dane o konsumpcji mediów elektronicznych. Do realizacji badania wykorzystywana jest technologia audiomatchingu - dopasowania dźwięku.

Mirosław Kalinowski zaznaczył, że "na wyniki składają się dane pochodzące z pomiaru pasywnego, w przeciwieństwie do kwartalnego badania słuchalności Tracking Audio, które jest pomiarem deklaratywnym". - W pierwszym przypadku dane o słuchalności czy oglądalności oparte są na analizie próbek dźwięków pochodzących z otoczenia użytkowników mediów. W drugim polegamy na pamięci uczestników badania. Nie można więc tych badań porównywać, jednak można powiedzieć, że są komplementarne - tłumaczył.

W badaniu słuchalności stacji radiowych na pierwszym miejscu z udziałem w czasie słuchania na poziomie 26 proc. znalazło się Radio RMF FM, na drugim - Radio Zet (10,2 proc.), na trzecim Program 1 Polskiego Radia (9,9 proc.), potem kolejno: Radio Eska (7,6 proc.), Audytorium 17 (7,5 proc.), Program 3 Polskiego Radia (5,9 proc.), RMF MAX (3,3 proc.), TOK FM (3,1 proc.), Radio Maryja (3 proc.), Polskie Radio 24 (2,9 proc.), RMF Classic (1,5 proc.), Program 2 Polskiego Radia (1,3 proc.), Radio Pogoda (1,3 proc.). Na inne stacje rozkłada się 16,5 proc. czasu słuchania.

REKLAMA

"Wielki krok w badaniu rzeczywistej słuchalności"

- Bardzo się cieszę z opublikowanych wyników. To pierwsze jednoźródłowe, pasywne badania, które pokazują rzeczywiste wybory słuchaczy, a nie deklarowane lub ankietowe - powiedziała prezes Polskiego Radia.

Agnieszka Kamińska zwróciła uwagę, że do tej pory jedyne badanie słuchalności na polskim rynku było badaniem ankietowym. - Respondenci deklarowali, jakich radiostacji słuchali. W przypadku badania pasywnego, robionego przez Krajowy Instytut Mediów, słuchalność mierzą urządzenia elektroniczne - wyjaśniła.

W ocenie Agnieszki Kamińskiej "to wielki krok, jeśli chodzi o badania rzeczywistej słuchalności treści radiowych w Polsce". - Wyniki będą wskaźnikiem dla rynku i reklamodawców, dotyczącym tego, jak rzeczywiście kształtują się gusta słuchaczy, jeśli chodzi o wybór rozgłośni radiowych - dodała. - Dzięki temu będzie można emitować reklamy i audycje skierowane do konkretnej grupy odbiorców - zaznaczyła.

REKLAMA

Agnieszka Kamińska podkreśliła też, że wyniki badania są "bardzo ważne dla decydentów w Polskim Radiu, jeśli chodzi o kwestie treści programowych". - Dzięki badaniu wiemy, jakie programy wybierają słuchacze - oceniła prezes.

- Jako nadawca publiczny od dawna twierdziliśmy, że potrzebne jest narzędzie mierzące rzeczywistą słuchalność. Nawet jeśli wyniki byłyby niższe, to przynajmniej wiemy, jak naprawdę wyglądają wybory słuchaczy - podsumowała Agnieszka Kamińska.

Zobacz także: 

• KIM publikuje wyniki badań słuchalności. Krzysztof Czabański: silna pozycja publicznej radiofonii

Praca oparta na rzeczywistych pomiarach

Przewodniczący Rady Nadzorczej Związku Pracodawców Mediów Radiowych "MOC Radio" Paweł Kwieciński powiedział, że w jego przekonaniu "dobrze się stało, że na rynku pojawiła się nowa technika badania słuchalności radia, oparta na pomiarach rzeczywistych, na pasywnych danych, a nie wyłącznie na pracy z respondentami »dzień po«".

Wskazał, że "pamięć ludzka jest zawodna, pomnożona przez nasze emocje - sympatie, antypatie, poglądy - i powoduje, że badania tzw. DAR (Day After Recall - badania dnia następnego) są narażone na wszystkie negatywne zawahania pomiarowe, które wynikają z ludzkich emocji".

REKLAMA

- Radio jest medium niezwykle emocjonalnym. Słuchając radia, szukamy emocji, uruchamiamy wyobraźnię. Wobec tego bardzo nam trudno później w badaniach odpowiedzieć, których programów radiowych słuchaliśmy. Nie zawsze pamiętamy, jak skakaliśmy po skali, szukając np. prezenterów albo gatunków muzycznych. Tylko nieliczni, najbardziej związani z poszczególnymi programami, pamiętają, że to tych konkretnie programów słuchali w określonych porach. Wobec tego badania tzw. DAR dają pewne dodatki tym, którzy najwięcej, najbardziej agresywnie i najkosztowniej się promują - tłumaczył Paweł Kwieciński.

Podkreślił, że "promocja stacji wpływa na to, że marka jest rozpoznawalna, a jeśli marka jest rozpoznawalna, to z kolei jest premiowana w badaniach i tak tworzy się błędne koło".

Zwrócił również uwagę, że w badaniach KIM "niezależnie od tego, jak stacja się promuje, jak się pozycjonuje, na ilu autobusach możemy zobaczyć jej reklamę, liczy się to, jaka stacja gra obok urządzenia, z którym do pomieszczenia wszedł respondent". - Jeżeli tylko respondent nie przełącza danej stacji na inną, to znaczy, że jej słucha - dodał.

- Najcenniejsze jest to, że po raz pierwszy w Polsce jest instytucja do tego powołana przez organ konstytucyjny, przez organ publiczny, która wprowadza na rynek nową technologię i metodologię pomiaru - wyjaśnił Paweł Kwieciński.

REKLAMA

"Złoty standard"

Przypomniał, że nadawcy radiowi, którzy tworzą "MOC Radio", a także nadawcy komercyjni, internetowi, wypracowali "złoty standard" pomiaru mediów. - Wspólnie uzgodniono - to nie było proste - taki sposób określający założenia, kryteria i ramy, według których powinny być prowadzone badania. Dzięki temu standardowi na rynku pojawia się pewnego rodzaju waluta, dzięki której można określić, opisać rynek i zachodzące na nim procesy. Można porównywać radio, telewizję, internet i pokazać tak naprawdę, w jaki sposób my wszyscy używamy, konsumujemy media elektroniczne. To w prosty sposób można przełożyć na wycenę reklamy. Wycenę opartą na faktach, a nie na emocjach. Z punktu widzenia każdego nadawcy, niezależnie od tego, jakie wyniki w tych badaniach osiąga, jest to naprawdę ogromna szansa - ocenił Kwieciński.

Bazę dla pomiaru stanowiło Badanie Założycielskie Krajowego Instytutu Mediów, dzięki któremu zdiagnozowano populację telewidzów, radiosłuchaczy i internautów. Badanie Założycielskie KIM to największe i najbardziej kompleksowe badanie konsumpcji mediów w Polsce. Obejmuje 30 tys. gospodarstw domowych. Ma formę jednoźródłowego pomiaru populacyjnego, w którym dane są zbierane w sposób ciągły. "Badanie Założycielskie to cenna i jedyna w swoim rodzaju baza uniwersów, które mogą być wykorzystywane do pogłębionych badań mediów, prowadzonych także przez innych uczestników rynku" - poinformował KIM.

- Badanie panelu pasywnego ma charakter ciągły, pomiar odbywa się przez cały czas. Co jakiś czas będziemy się dzielić wynikami i obserwacjami zachowań i trendów konsumpcji mediów, i tak będzie, dopóki panel nie będzie zwalidowany i nie osiągnie większych rozmiarów. Do końca przyszłego roku ma mieć 6-9 tys. osób i wtedy wejdzie w fazę produkcyjną oraz będzie nadawał codziennie - doprecyzował dyrektor KIM.

dn/PAP/kor

REKLAMA