"Dyskryminacja była ich marką". Abercrombie & Fitch pod lupą Netflixa w nowym dokumencie

Jak pokazuje film "White Hot" w zwięzłym i szeroko zakrojonym przeglądzie ewolucji marki i taktyk sprzedaży, Abercrombie & Fitch, firma opierająca się na wizji "preppy cool", utrzymywała swoje przesłanie w dość jawny sposób.

Cytując byłego dyrektora generalnego Mike'a Jeffriesa, który nadzorował gwałtowny rozwój marki pod koniec lat 90. i w latach 2000, w niesławnym wywiadzie z 2006 roku: "Szukamy fajnych dzieciaków. Wybieramy atrakcyjnych, amerykańskich dzieciaków z dobrym nastawieniem i mnóstwem przyjaciół. Wielu ludzi nie pasuje do nas [w naszych ubraniach] i nie może do nas należeć". Czy jesteśmy wykluczający? Absolutnie".

Amerykański styl bycia

Marka, która była "white hot", w okresie wszechobecności na przełomie tysiącleci, promowała, wewnętrznie i zewnętrznie, wyłącznie białą wizję piękna i stylu. Marka przez lata odmawiała sprzedaży ubrań plus size, aż do odejścia Jeffries w 2014 roku.

W materiałach korporacyjnych firma zabraniała pracownikom sklepów posiadania dredów, klasyfikowała ich według wyglądu i koloru skóry, na początku lat 2000 miała do czynienia z pozwem zbiorowym w sprawie o dyskryminację rasową, a w 2015 roku dowodziła przed Sądem Najwyższym USA, że odmowa zatrudnienia kobiety z chustą na głowie była zgodna z prawem, ponieważ ten strój religijny naruszał jej "politykę wyglądu".

REKLAMA

To właśnie Jeffries - merkantylna i odosobniona postać, która odmówiła udziału w filmie - kierował transformacją Abercrombie w markę odzieżową, która łączyła w sobie seksapil Calvina Kleina i amerykański styl Ralpha Laurena, sprzedawaną po aspiracyjnych, ale przystępnych cenach, skierowaną głównie do nastolatków.

Dyskryminacja pełną parą

Według licznych relacji byłych pracowników korporacji, występujących w filmie, Jeffries był wymagający, miał obsesję na punkcie młodzieży i był mikromenedżerem, który kładł nacisk na wygląd - szczupłość, biel i eurocentryczne cechy - w sklepach firmy.

W 2003 roku, za rządów Jeffriesa, firma stanęła w obliczu pozwu zbiorowego o dyskryminację rasową z Kalifornii, w którym zarzucano, że firma odrzucała osoby o innym niż biały kolorze skóry kandydujące na stanowiska sprzedawców, przenosiła je do magazynów i skracała im godziny pracy. Firma rozliczyła się z pozwem na kwotę 50 milionów dolarów, nie przyznając się do popełnienia wykroczenia. W ramach ugody, Abercrombie & Fitch zostało objęte dekretem o zgodzie i zobowiązane do zatrudnienia pełnomocnika ds. różnorodności - Todda Corleya, który pojawia się w filmie, ale nie ujawnia swoich pełnych opinii na temat kontrowersji związanych z marką.

REKLAMA

- Dyskryminacja była ich marką - stwierdził Benjamin O'Keefe, który w 2013 roku uruchomił petycję na rzecz bojkotu marki, dopóki nie zaczęła ona oferować ubrań dla nastolatków we wszystkich rozmiarach. - Zakorzenili się w dyskryminacji na każdym poziomie.

Film stanowi rozliczenie z marką, której strategia ostatnimi czasy wykracza poza korporacyjny rebranding. Marka Abercombie nie tyle była wyjątkowa, co działająca na wyobraźnię i definiująca amerykański młodzieżowy styl bycia. Nie była pionierem ekskluzywności, ale przez pewien czas była jedną z najlepszych firm, jeśli chodzi o czerpanie z tego zysków.

• Czytaj także:

Bojkot firm z "listy hańby" to mit. Ważniejsze są wygoda i przyzwyczajenia zakupowe

PolskieRadio24.pl/ Guardian/ Netflix/ mib

REKLAMA