Najważniejsze informacje w skrócie:

• Choć sieci handlowe usilnie promują własne aplikacje mobilne, niemal połowa klientów, bo aż 44,7%, stosuje model hybrydowy, sięgając naprzemiennie po cyfrowe i tradycyjne nośniki promocji.
• Papierowe wydania gazetek pozostają kluczowym elementem strategii hipermarketów, gdzie sprzyjają one planowaniu dużych, weekendowych zakupów, w przeciwieństwie do dyskontów, które skuteczniej docierają do klienta poprzez powiadomienia w smartfonie.
• Eksperci przewidują, że mimo niższych kosztów dystrybucji e-gazetek, wersje drukowane nie znikną całkowicie z rynku, pełniąc funkcję "ostatniej mili" komunikacyjnej tuż przy wejściu do sklepu.

Cyfrowa rewolucja kontra siła przyzwyczajenia

Strategie największych sieci handlowych w Polsce od lat ewoluują w kierunku pełnej cyfryzacji. Aplikacje mobilne, powiadomienia push oraz cyfrowe gazetki promocyjne to narzędzia, które mają nie tylko obniżyć koszty druku i kolportażu, ale przede wszystkim pozwolić na precyzyjne mierzenie efektywności reklam. Mimo tej technologicznej ofensywy, tradycja trzyma się mocno. Badania przeprowadzone przez UCE Researchi Hybrid Europe na grupie ponad 8 tysięcy konsumentów pokazują, że 26,1% użytkowników wciąż ignoruje wersje cyfrowe, bazując wyłącznie na papierze.

Dla handlowców oznacza to konieczność utrzymywania kosztownego dualizmu komunikacyjnego. Rezygnacja z papieru oznaczałaby bowiem odcięcie się od ponad jednej czwartej grupy docelowej, która z różnych przyczyn – czy to braku umiejętności cyfrowych, czy sentymentu – nie chce instalować kolejnych aplikacji na swoim telefonie.

- Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce. (...) Konsumenci, gdy tylko mają taką możliwość, sięgają po papierowe gazetki. Tak deklaruje łącznie blisko 70% spośród osób korzystających z tego typu publikacji. (...) to dowód siły przyzwyczajenia i emocjonalnego związku z fizyczną formą, zwłaszcza że tradycyjna gazetka dostępna jest już głównie tylko w sklepie. Dlatego jej rzeczywisty potencjał marketingowy realizuje się w obszarze utrwalania lojalności klientów, a nie akwizycji nowych - wyjaśnił Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe.

📊 Druk vs. Aplikacja

Analiza kosztów produkcji gazetki promocyjnej (nakład 10 000 szt. vs wydanie cyfrowe).

🖨️ Gazetka Drukowana

Proces kończy się, gdy paleta z gotowym produktem wyjeżdża z drukarni.

DTP (Skład): 600 – 1 500 zł
Wysoka rozdzielczość, spady, marginesy, profile CMYK.

Papier i farba: 3 500 – 4 800 zł
Koszt fizycznego materiału. Przy większych nakładach rośnie proporcjonalnie do zużycia ton papieru.

Łączny koszt produkcji 4 100 – 6 300 zł

📱 Gazetka Cyfrowa

Proces w 100% oparty na pracy kreatywnej i technicznej (interaktywność).

UX/UI Design: 600 – 1 500 zł
Dostosowanie do smartfona: większe fonty, pionowy układ.

Interaktywność: 300 – 800 zł
Tagowanie produktów (hotspoty). Kliknięcie w produkt dodaje go do listy zakupów.

Serwer / Transfer: 20 – 100 zł
Utrzymanie danych w chmurze dla użytkowników aplikacji.

Łączny koszt produkcji 920 – 2 400 zł

⚖️ Porównanie Maksymalnych Kosztów

Zestawienie górnych widełek cenowych (Druk: 6300 zł vs Cyfra: 2400 zł).

Druk (10k szt.) 6 300 zł

100%

Cyfra (Aplikacja) 2 400 zł

38%

Hipermarkety bastionem papieru, dyskonty w chmurze

Preferencje dotyczące nośnika promocji są ściśle skorelowane z formatem sklepu, w którym robimy zakupy. Papierowe gazetki najmocniejszą pozycję zachowały w hipermarketach – tam wyłącznie z tej formy korzysta 28,5% klientów, co przewyższa liczbę użytkowników wyłącznie cyfrowych (25,8%). Wynika to ze specyfiki zakupów w wielkopowierzchniowych obiektach: klienci udają się tam zazwyczaj w weekendy, realizując przemyślane, duże misje zakupowe, którym sprzyja spokojne przeglądanie papierowego katalogu w domu.

Zupełnie inna dynamika panuje w dyskontach (np. Biedronka, Lidl) oraz sklepach typu convenience (np. Żabka). W tych formatach szala zwycięstwa przechyla się na korzyść rozwiązań mobilnych. W przypadku dyskontów 32,2% klientów wybiera wyłącznie e-gazetkę (wobec 25,4% zwolenników papieru). Jest to efekt węższego asortymentu, szybszej rotacji towarów oraz intensywnego rozwoju programów lojalnościowych w aplikacjach, które idealnie wpisują się w model zakupów impulsowych.

Hybrydowa przyszłość handlu

Najliczniejszą grupę konsumentów stanowią jednak osoby elastyczne. Aż 44,7% badanych nie przywiązuje się do jednego nośnika, korzystając raz z wersji papierowej, a raz z elektronicznej. Taki "mieszany" model zachowania wymusza na sieciach handlowych dbałość o spójność oferty w obu kanałach. E-gazetka wygrywa dostępnością i wygodą, natomiast papierowa wersja wciąż pozostaje niezastąpiona jako impuls zakupowy tuż po przekroczeniu progu sklepu.

Analitycy rynku są zgodni, że w najbliższych latach udział cyfrowych kanałów komunikacji będzie rósł, napędzany oszczędnościami po stronie sieci oraz wygodą konsumentów. Mimo to, całkowite zniknięcie papierowych gazetek w najbliższym czasie jest mało prawdopodobne, ponieważ wciąż pełnią one ważną rolę wspierającą sprzedaż, szczególnie wśród starszych grup demograficznych oraz jako element budowania lojalności.

Czytaj także: 

• Życie singla znów podrożało. Winne kosmetyki i espresso
• Honor dzieci warty połowę miesięcznych wydatków. Grudzień ciężkim miesiącem dla rodzin
• Seniorzy słono płacą za wigilijny obiad. Dzień z rodziną wart tyle, co 3 tygodnie samemu

Źródło: UCE Research/Hybrid Europe/Michał Tomaszkiewicz