Sklepy przyspieszają z promocjami. Mają ukryty cel

• W pierwszym kwartale bieżącego roku sieci handlowe znacząco zwiększyły swoje aktywności promocyjne, oferując o 11,7 procent więcej okazji cenowych w gazetkach niż w analogicznym okresie poprzedniego roku
• Wzrost liczby promocji oraz towarzysząca mu intensyfikacja dystrybucji gazetek promocyjnych, które odnotowały blisko 17-procentowy wzrost, stanowią reakcję na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę stymulowania sprzedaży w obliczu silnej konkurencji
• Zmiana ta, choć może powodować pewien chaos informacyjny dla konsumentów, ma ściśle określony cel: przyciągnięcie uwagi klientów, zwiększenie częstotliwości i wartości zakupów, a także kształtowanie wizerunku sklepów jako miejsc oferujących korzystne ceny

Promocje to dla klientów szansa na tańsze zakupy. Sklepy kuszą nimi konsumentów, licząc na częstsze odwiedziny i co za tym idzie, wydawanie więcej na zakup oferowanych produktów. Nie jest to jednak jedyny efekt, jaki ma przynieść tymczasowe obniżanie cen.

W pierwszym kwartale 2024 roku polski rynek detaliczny stał się areną zaciętej "bitwy gazetkowej". Sieci handlowe znacząco zintensyfikowały swoje działania promocyjne, co potwierdza analiza przeprowadzona przez UCE Research, Hiper-Com Poland oraz Grupę BLIX. Badanie, obejmujące blisko 543 tysiące promocji prezentowanych w gazetkach, wykazało, że w okresie od stycznia do marca bieżącego roku udostępniono o 11,7 procent więcej takich ofert w porównaniu do pierwszego kwartału 2023 roku. Jest to wyraźna zmiana dynamiki, gdyż w analogicznym okresie ubiegłego roku odnotowano zaledwie 1,5 procent wzrostu rok do roku względem I kwartału 2023.

Coraz więcej promocji. Co na obniżkach cen zyskują sklepy?

Dr Krzysztof Łuczak, współautor raportu z Grupy BLIX, uważa, że: "zdecydowanie większy wzrost w tym roku świadczy o wyraźnym ożywieniu działań promocyjnych sieci handlowych. Więcej promocji to sposób na zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Wpływa to też na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana".

Wzrost liczby promocji idzie w parze ze zwiększoną dystrybucją samych gazetek promocyjnych – zarówno w formie papierowej, jak i cyfrowej. W pierwszym kwartale bieżącego roku ich liczba wzrosła o 16,6 procent w ujęciu rocznym. Jest to odbicie po spadku o 8,1 procent zanotowanym w analogicznym okresie ubiegłego roku. Eksperci tłumaczą ten powrót do klasycznych narzędzi marketingowych.

REKLAMA

Po okresie ograniczeń kosztowych, w tym spowodowanych inflacją, sieci handlowe mogły sobie pozwolić na bardziej agresywne kampanie. Dodatkowo, nasilająca się konkurencja na rynku skłania firmy do wykorzystania sprawdzonych, tanich i szybkich sposobów na przyciągnięcie klientów, jakimi wciąż pozostają gazetki.

Karina Gręda z Hiper-Com Poland wyjaśniła, że zwiększona liczba gazetek i promocji to: "odpowiedź na rosnącą wrażliwość cenową kupujących oraz potrzebę szybkiego stymulowania sprzedaży".

- Z moich obserwacji wynika, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na ich codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w przypadku produktów pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna – dodała ekspertka.

Atak promocji. Największy przyrost w sieciach cash&carry

Największy skok liczby promocji odnotowano w sieciach typu cash&carry, gdzie wzrost wyniósł 26,7 procent rok do roku. - Wynika on z rosnącej aktywności klientów biznesowych (np. gastronomii), którzy wracają do regularnych zakupów. Walka o ich uwagę wymusza bardziej intensywne promocje. W ww. segmencie gazetki są ważnym narzędziem informacyjnym i sprzedażowym, często ukierunkowanym na sezonowe potrzeby – skomentował dr Łuczak. Sieci cash&carry odnotowały również największy wzrost liczby samych gazetek – aż o 36 procent rok do roku. W zestawieniu trzech najtańszych sklepów dwa miejsca przypadły sieciom z tego właśnie segmentu.

REKLAMA

Na drugim miejscu pod względem dynamiki wzrostu liczby promocji znalazły się dyskonty ze wzrostem o 20,3 procent rok do roku. - Są one postrzegane jako sklepy pierwszego wyboru w czasach, gdy konsumenci szukają oszczędności. Zwiększenie liczby promocji to sposób na podtrzymanie tej pozycji i dalsze przyciąganie klientów, szczególnie w obliczu rosnącej konkurencji cenowej. Choć dyskonty tradycyjnie promują stałe niskie ceny, wyraźnie intensyfikują komunikację okazji cenowych poprzez gazetki – zauważył dr Łuczak. W przypadku gazetek, dyskonty zanotowały wzrost o 7,1 procent, co jest niższą dynamiką w porównaniu do liderów, ale wynika z faktu, że już wcześniej wydawały ich dużo.

Podium zamykają sklepy convenience ze wzrostem liczby promocji o 18,1 procent rok do roku. Dr Krzysztof Łuczak tłumaczy: "Zyskują one na znaczeniu z powodu zmieniających się zwyczajów zakupowych. Szybkie zakupy blisko domu stają się coraz popularniejsze. Promocje w tym formacie zachęcają do częstszych wizyt i budują lojalność klientów, co tłumaczy zwiększoną obecność akcji promocyjnych w gazetkach". Sklepy convenience również zwiększyły liczbę gazetek, o 28,4 procent.

Zupełnie inna sytuacja panuje w niektórych segmentach rynku, gdzie zaobserwowano spadek liczby promocji i gazetek. Największe spadki dotyczyły drogerii i aptek (spadek liczby promocji o 13,3 procent, spadek liczby gazetek o 16,9 procent) oraz sklepów z elektroniką i artykułami gospodarstwa domowego (RTV i AGD), gdzie odnotowano spadek liczby promocji o 11,8 procent, a gazetek o 30,4 procent.

Dr Krzysztof Łuczak zauważa, że w obu tych przypadkach "widać zmianę formy komunikacji, a niekoniecznie zmniejszenie aktywności promocyjnej jako takiej. To raczej przesunięcie jej w kierunku nowoczesnych, bardziej elastycznych narzędzi promocji, dostosowanych do cyfrowych zachowań konsumentów. Taki model promocji okazuje się znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów".

REKLAMA

• Sklepy zmieniły taktykę bicia się o klientów. "Mogły sobie pozwolić"
• Ceny jajek, pasty do zębów i masła. Duże zmiany z miesiąca na miesiąc
• Kawa stanie się luksusem? Jej ceny na giełdach szaleją

Źródło: UCE Research/Hiper-Com Poland/Grupy BLIX/MT